Нейминг. Разработка хорошего названия

Критерии оценки хорошего названия

В современном мире очень важную роль начинает играть оценка брэнда, формирование предпочтений целевой аудитории. Для того чтобы обуславливать выбор в пользу той или иной продукции, торговой марки необходимо четко представлять критерии оценки.

Попытаемся тезисно выделить и сгруппировать их в три основные группы.

Итак, все критерии оценки названия условно можно разделить на три большие группы, причем некоторые критерии могут входить в более чем одну группу. Любой бренд существует не в вакууме, а в определенном социуме, который можно представить как систему отношений «владельцы компании -клиенты и общественное мнение — конкуренты и регистрирующие органы». Владельцы компании желают получать прибыль, поэтому их отношение к брэнду определяется коммерческими критериями. Регистрирующие органы ставят свои требования, описываемые юридическими критериями. Конкуренты также могут выдвигать свои требования и ограничить ваши возможности по продвижению и использованию названия. Наконец потребители и примыкающее к ним общественное мнение руководствуются эмоционально-психологическими критериями. В момент принятия решения они опираются на свой опыт, знания, вкус, интуицию и др. факторы, которые также не мало важны.

Предположим вы самостоятельно разработали несколько названий для своей фирмы или разместили заказ на их создание у профессионалов. В любом случае вы оказываетесь перед выбором, в процессе которого возникают вопросы: «как оценить название?», «будет ли название коммерчески эффективным в данной сфере?», «на что обратить внимание в первую очередь, а чем поступиться?» и т.д. Чтобы дать верные ответы на все эти вопросы и внести ясность выделим три основные группы критериев оценки брэндов.

Классификация критериев оценки названия

Юридические критерии
К юридическим критериям относятся уникальность, охраноспособность, мониторинг занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, защита от копирование и подражания.

Коммерческие критерии
К ним относятся уникальность, произношение, наличие скрытого message, ассоциативность, транскрипция, транслитерация, мониторинг занятости доменных имен, возможность использования на международном рынке, специальные ограничения, произношение, перспективы использования;

Эмоциональные и психологические критерии
Здесь можно выделить оригинальность, наличие скрытого message, транскрипцию, транслитерацию, ассоциативность, выразительность, участие, эстетику, уместность, вовлечение, фоносемантический анализ, произношение, понимание потребителем.

Раскроем подробнее за что отвечает тот или иной критерий, а также выделим степень их значимости:

Уникальность названия

Уникальность — один из важнейших критериев оценки названия. Если брэнд не уникален — он просто не сможет быть зарегистрирован. В Российской Федерации окончательный вердикт в данном вопросе выносит Федеральный Институт Промышленной Собственности (Роспатент). Уникальность названия проверяется по соответствующим базам данных. Обычно эта процедура занимает около 50 дней. Для того чтобы сделать проверку бренда на уникальность можно обратиться в Торгово-промышленную палату в Вашем регионе или напрямую в Роспатент.

Охраноспособность названия

Охраноспособность — это особый критерий, относящийся только к названиям, регистрирующимся как товарные знаки. Наиболее точно еемогут установить только профессиональные патентные поверенные и юристы, специализирующиеся в сфере защиты прав на интеллектуальную собственность. Охраноспособность определяет насколько возможно использование конкретного названия компанией, имеющей определенный вид деятельности. Например, для сети молокозаводов, название «молокозавод» не может быть зарегистрировано как товарный знак, так как имеет явный описательный характер по отношению к рассматриваемой предметной области. В тоже время слово «молокозавод» можно легко зарегистрировать как название юридического лица (например ОАО «Молокозавод №5». Еще одно ограничение, не позволяющее классифицировать товарный знак как охраноспособный — это так называемая степень смешения. Это сугубо субъективный критерий, определяющий не слишком ли похоже ваше название на уже зарегистрированное, относящееся к уже интересующему вас классу МКТУ товарных знаков. Например, вам могут отказать в регистрации названия «Веселые молочники» по классу молочные продукты, так как оно сходно до степени смешения с уже зарегистрированным брэндом «Веселый молочник».

Транскрипция названия

В русской речи существует множество вариантов написания и произношения бренда «HYUNDAI»: хундай, хендай, хондай, hundai, hunday, hyndai и тд. Для русского рынка это название, взятое в качестве примера, имеет очень плохую транскрипцию. Добиться узнаваемости и правильного произношения названия на отдельных рынках часто оборачивается для компании серьезными финансовыми вложениями. Многие названия могут оказаться вообще чуждыми рынку и не восприниматься целевой аудиторией.

Транслитерация названия

Кроме транскрипции, для бренда очень важной является правильная транслитерация. Предположим вы решили зарегистрировать доменное имя, совпадающее с названием вашей компании. Доменные имена сегодня в подавляющем большинстве случаев пишутся латиницей (исключаем домены .рф). Самое время подумать о транслитерации. Например, кафе «Иван Васильевич» имеет сайт www.ioannvasilevich.ru, удачная ли это транслитерация? Едва ли. Вряд ли хоть кто-нибудь самостоятельно догадается — по какому адресу следует искать их сайт в Интернете. Вы скажете, что в этом кафе, что это кафе и так популярно и в нем вкусно кормят. Не спорим, но имея более удачную транслитерацию заведение могло бы получить еще больше клиентов. В идеале, написание русского названия латинскими буквами должно быть очевидным для 99 клиентов, входящих в целевую аудиторию.

Ассоциативность названия

Название может сразу же вызывать у потребителей какие-то положительные ассоциации, связные с продуктами или услугами компании. Причем данные ассоциации подвергаются точному прогнозу. Например, бренд молочных изделий «Вкуснотеево» вызывает множество положительных эмоций и ассоциируется с вкусными и экологически чистыми продуктами питания, а например бренд из этой же товарной категории «Сваля» таких ассоциаций не вызывает.

Участие

Сегодня на рынке в любой товарной категории присутствуют сотни конкурирующих между собой брендов. Многие сразу же дают понять клиентам, что они адресованы именно им. Для примера рассмотрим тарифные планы сотового оператора «Билайн» — «Монстр общения» и «Точный расчет». Первый тарифный план направлен на молодежную аудиторию и об этом говорит все начиная от использования нестандартного сравнения, рекламных роликов до бонусов и скидок. Тариф «Точный расчет» напротив предназначен для экономных людей, знающих цену деньгам. Понятно, что можно было не ломать голову и назвать тарифы «№ 1» и «№ 2», но в таком случае целевая аудитория осталась бы безучастной, а это несомненно сказалось бы на количестве реальных и потенциальных клиентов.

Оригинальность названия

Брэнд может быть охранопригодным и уникальным, но клиенты не будут его воспринимать. Причиной тому, может быть ситуация, при которой ваше название будет напоминать другой более раскрученный брэнд. Для небольшой компании данная ситуация может быть, конечно, выгодной. Однако рекомендуется выбирать оригинальные названия, которые будут хорошо запоминаться и не приведут вас в состояние бесперспективных войн с «однофамильцами».

Понимание названия потребителем

Название может быть загадкой для потребителя, а может напротив давать полное представление о сфере деятельности компании, ее конкурентных преимуществах. Важно учитывать тот факт, что не все люди любят разгадывать загадки. Для большинства людей непонятными могут быть сокращения, аббревиатуры, неудачные неологизмы и абсолютно бессмысленные слова. При определении степени понимания брэнда клиентами решающую роль играет не абсолютная сложность самого названия, а знания вашей целевой аудитории. Понятия «просто» и «сложно» очень относительны. Излишне простое название в некоторых сферах бизнеса может показаться высокообразованным клиентам примитивным, скучным или даже убогим.И наоборот — обыватели могут не понять (а, следовательно, не оценить и не купить) вашу продукцию с названием из придуманных неологизмов или с применение древнегреческих слов.

Запоминаемость названия

Название компании будет коммерчески успешным лишь в том случае, если оно хорошо запоминается. У людей имеются различные виды памяти (смысловая, зрительная, ассоциативная). Как правило, они развиты неодинаково, поэтому для объективного определения запоминаемости необходимо использовать фокус-группы. На запоминаемость брэнда влияют такие факторы как количество букв в названии (рекомендуется не более 6), ритмика произношения, смысловая нагрузка, оригинальность. Запоминаемость может поддерживаться логотипом, так как зрительная память у большинства людей очень развита.

Выразительность

Часто узнаваемость и привлекательность брэнда достигается с помощью выразительного названия, например сеть ресторанов японской кухни «Две палочки» или спорт-бар «Допинг». Выразительные названия существенно лучше запоминаются, потому это не просто набор букв, а слово, включающее в себя ассоциацию, вызывающее визуальные образы и облегчающее восприятие и понимание.

Уместность названия

Наиболее очевидный критерий. Например для рекламы похоронного бизнеса слоган, включающий в себя юмор и рифму («вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики») не совсем уместен. А вот, скажем, в рекламе сноубордов будет неуместна излишняя строгость и чопорность. Иными словами, уместность любого названия определяется сферой его применения и тем эмоциональным фоном, который подсознательно переживает клиент в момент выбора или использования того или иного товара/услуги.

Фоносемантический анализ

Возьмем двух девушек Нину и Виолетту. Как вы думаете, какая из них более изящная? Большинство с ходу представляет, что это Виолетта. Но, постойте, ведь никто даже не видел этих девушек. Секрет в том, что первое мнение о них сложилось из подсознания, еще при отсутствии точной информации. Любое слово или звук воспринимается человеком не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания и имеет определенное значение. Если Вы хотите чтобы первое мнение потенциальных клиентов о вашем товаре было положительным? Нужно уделить особое внимание фоносемантическому анализу названия, протестировав его на фокус-группах.

Проверка домена

Если вы уже выбрали удачное название, то его необходимо обязательно проверить на занятость в доменных именах. Для этого можно зайти на сайт www.nic.ru и заполнить соответствующие поля формы. Если красивое имя в доменной зоне .ru или .рф уже заняты, значит ваше название не уникально и уже кем-то используется. В данное ситуации следует хорошенько подумать оставлять ли такое название, или заняться разработкой нового, которое при проверке окажется полностью свободным.

Использование на международном рынке

Некоторые названия разрабатываются без учета их дальнейшего применения на международном рынке, в странах с различной культурой и традициями. Например, название фотопленки «Kodak» легко читается и произносится на любом языке мира, означая что-то качественное и положительное. Данное название намного привлекательнее иблагозвучнее, чем, скажем, название пленки «SUPERIA X-TRA».

Позиционирование

Позиционирование определяет насколько ваше название уложилось в сознании клиента по какому-либо критерию из критичных параметров ваших конкурентов. Например, автомобили BMW — это мощность, безопасность и немецкое качество, а у автомобилей Hafei Brio четкого позиционирования нет, поэтому на них приходится ставить очень низкую цену — иначе их просто никто не будет покупать. Позиционирование на рынке — это очень важный показатель, который достигается по разному, в том числе — и благодаря удачному названию.

Специальные ограничения

Некоторые виды бизнеса могут накладывать специальные ограничения на разрабатываемые названия. Например, если ваша компания занимается производством запасных частей — имеет смысл сделать название более коротким (т.к. краткая маркировка на литье будет смотреться куда более красивее чем, например, длинное «Моторсервисплюс» и т.п.).

Защита названия от клонирования и подражания

Критерий защиты от клонирования и подражания отвечает на вопрос, насколько легко можно дезориентировать клиента похожим названием. Например: шампунь «Миленькая фея» и «Маленькая фея», «Лесной бальзам» и «Кедровый бальзам», сухарики «Кириешки» и «Кириюшки» и т.д. Все зависит от задач, которые пытается решить компания. Создание и продвижение оригинального брэнда несравнимо дороже и продолжительнее по времени, чем запуск марки-клона. Последним как правило грешит малый бизнес, когда нет возможности тратиться на брэндинг. Главное для компании-имитатора – это привлечь внимание. Сходство цепляет, а дальше клиент сам делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Выбирая название, нужно обязательно учитывать фактор защиты от клонирования, не стоит брать совсем легкие названия, которые просто изменить до степени смешения.

Ритмика в названии

В случае когда название является словосочетанием — оно не должно произноситься коряво с нарушением ритмики. Желательно, чтобы ударение в каждом из слов, составляющих название, попадало в одинаковые по счету слоги.

Общие перспективы использования

Любое новое название должно быть не только оригинальным и запоминающимся, но и оставлять поле для ценовых и ассортиментных маневров. Бизнес имеет свойство расширяться и брэнд, в продвижение которого вложены немалые средства, должен изначально быть максимально универсальным. Для этого еще на этапе создания рекомендуется учитывать не только его сегодняшнюю актуальность, но и перспективы дальнейшего использования.

Смотрите примеры портфолио названий нашего брендингового агентства