Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).
Создание бренда основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.
Построение стратегии позиционирования может иметь разные направления. Приведем некоторые из них:
1) Стереотипы потребителей
Стереотипы потребителей могут быть основой для позиционирования. Так, компания BrandLab, при создании бренда мясных деликатесов, основывалась на покупательском представлении, что «колбаса должна быть мясной». Результатом этого стереотипа стал Новосибирский бренд «Мясоделов».
И, напротив, основой может стать идея борьбы со стереотипами. Так, в основе бренда BrandLab — куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» заложено позиционирование борьбы со стереотипом «залежалости» товара.
2) Эмоциональные ценности
Эмоциональная сфера играет большую роль при позиционировании бренда, когда в основу заложены положительные эмоции, а не рациональные выгоды.
Так, идея «радужных» воспоминаний детства легла в основу бренда жевательной резинки «Радужъ». И красивый, легкий дизайн, и приятное название прекрасно позиционируют бренд.
3) Целевая аудитория
Особенности целевой аудитории могут быть серьезной основой для позиционирования.
Так, люди невысокого достатка, в возрасте старше 45 – стали ядром бренда молочных изделий «Злагода». Название располагающее к себе, душевное, простой дизайн привлекают к себе покупателей, которые ценят качество по доступной цене.
Тогда как бренд «X-Cube» MP3 плееров создан для молодежи, выполнен в самом современном стиле.
4) Рациональные ценности
Рациональный подход в стратегии позиционирования наиболее актуален для финансовых категорий.
Например, уже одно название проекта «Grantum», накопительного пенсионного фонда в Казахстане говорит о том, что латинское написание отражает европейский стиль работы, а гарантии выражены в фонетике.
5) Страна производства
Следующий аспект позиционирования — страна производства.
Так, название бренда инсектицидов «Dr. Klaus»отражает его происхождение из Германии.
6) Эпоха
Связь с определенной эпохой может стать важным моментом позиционирования бренда.
Так, компания BrandLab позиционирует квас «»Благодей», как исконно русский.
А продукция «Флай де ланч» – полуфабрикаты для современных занятых людей, которые часто питаются «на бегу».
Каковы основные задачи позиционирования?
1. Дифференцироваться от конкурентов
2. Основать бренд на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3. Создать атрибуты бренда, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4. Построить защитный барьер от конкурентов
5. На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации
Качественное позиционирование:
• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;
Структура позиционирования бренда содержит следующие элементы:
1) Базовая ценность
2) Основная выгода бренда для потребителя
3) Рациональные выгоды
4) Эмоциональные выгоды
5) Описание бренда через характеристики личности (дружелюбный, или серьезный, строгий))
6) Tone of Voice, или как бренд обращается к потребителю (например, как лучший друг или как эксперт)
Уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда:
1) Базовый уровень
Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
Например, название «Компаньон» и теплый и сочный дизайн позиционирует данную сраховую компанию, как «дружелюбную и отзывчивую».
2) Стратегический уровень
Создает оформление носителей бренда
• Интерактивный носитель – веб-сайт, приобретает все большую актуальность. Отражает ценности бренда при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда. Так, коммуникации Volvo, доносят главное преимущество бренда – «безопасность».
3) Тактический уровень
Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Главное помнить, что позиционирование бренда должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на на свою основу.
