Итак, шаг первый… Самый сложный, именно потому, что – первый, но именно он поставит вас на ноги и научит ходить. Чаще всего он не идеален, скорее это только первая попытка, возможно неудачная, однако дальше следует целая череда шагов, которые обязательно приведут к вершине, стоит только приложить упорство и желание.
Итак, вы приняли решение – создать бренд. Мир обязательно должен увидеть ваш новый бренд! С чего начать? Основой, фундаментом, твердой почвой для процветания бренда служит легенда. Итак, создайте легенду позиционирования.
Не так просто позиционировать бренд под определенного потребителя. Можно бесконечно дробить рынок на сегменты, а их будет возникать все больше и больше. Потребители и их вкусы невероятно изменчивы. То они хотят казаться кем-то другим, то мигрируют из сегмента в сегмент. Человек ищет разнообразия и лишь немногие имеют постоянные привычки и предпочтения.
Бренды, которые считаются непоколебимыми авторитетами, можно пересчитать на пальцах. Например, «поколение Пепси» — девиз молодежи или Харлей Девидсон, который можно считать жизненным стилем. В этих примерах бренды диктуют нам свой стиль, а не подстраиваются под него.
Позиционирование бренда под целевую аудиторию считают прямой дорогой к успеху. И тому есть немало примеров. Но… звездами мировой величины, гигантами, титанами, они так и не стали. Почему? Да потому, что эта целевая аудитория – всего лишь небольшая часть огромного человеческого общества. И большинство просто знать не знают об этих брендах.
Бренд должен иметь стержень. Стержень, который основан на одном из человеческих архетипов. Например, Pepsi олицетворяет архетип бунтаря, Harley Davidson – искателя, Nike – Героя. Каждому из нас архетипы становятся близки в тот или другой момент. Далеко не каждый может купить Харлей, но многие мечтают о нем, как о символе свободы. Желание хоть на время побыть кем-то другим охватывает многих из нас. Ощутить себя Искателем, Бунтарем!
Настоящий бренд может превратиться в символ целой эпохи!
Иногда безумно сложные вещи, оказываются невероятно просты. Не стоит переворачивать все с ног на голову. Чтобы проверить, будет ли работать ваш бренд или нет, достаточно ориентировать его на один из 12 стереотипов. Творец, Простодушный, Волшебник, Бунтарь, Славный малый, Мудрец, Искатель, Герой, Шут, Любовник, Заботливый и Правитель. Если бренд вписывается в любой из этих архетипов – успех гарантирован. К сожалению, идеи, которые поначалу кажутся очень красивыми, могут оказаться пустыми и слишком замысловатыми. До сих пор все помнят знаменитую рекламу «МММ». Почему? Ведь массовому успеху идея обязана архетипу Простодушного в лице Лени Голубкова. Ведь простудушие и доверчивость есть в каждом из нас! Все население СССР без доли сомнения проглотило эту приманку, ведь такими нас воспитали – Простодушными.
Уже позже все оформят как красивую сказку, назовут легендой позиционирования, а сейчас нужно выбрать путь, его траекторию. Куда идти? Шаги, шагами, набивая множество шишек, каждый рано или поздно научится ходить, но дойти-то надо до сути. Бренд – это и есть суть вопроса. Вы можете сказать, хочу позиционировать себя, как Лидера! Но какие конкретно вершины вы хотите покорить? Может быть, уже несколько компаний в вашем рыночном сегменте позиционируют себя как лидеры – явные или потенциальные. Изучите ситуацию на рынке от и до. Это спасет от лишних метаний. Помните анекдот про муравья, который, подползая к рельсам лукаво проговорил: «Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет». Не окажитесь в такой же ситуации.
Следующий шаг – лицо бренда. Но это другая история. Главное, чтоб ваш бренд четко и уверенно двигался к поставленной цели приделайте ему сначала ноги, а лучше крылья, ну или хотя бы уши, лапы, хвост.
Читайте также:
Позиционирование бренда
Создание брендбука
Что такое брендбук?
