Формирование стратегии бренда требует и методичного анализа, и стратегического воображения: нужно как бы одним глазом глядеть в телескоп, а другим — в микроскоп. На этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение ясных представлений. Именно сочетание рационального мышления и творческой интуиции характерно для лучших стратегий брендинга, которые позволяют добиваться уникальных результатов.
На этом этапе вся информация, собранная на первой фазе, синтезируется, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Участники проекта договариваются о целевых рынках, конкурентных преимуществах, основных ценностях, достоинствах и атрибутах бренда и определяющих целях проекта. Нередко они корректируют и развивают представления о проекте, его задачах и трудностях.
Многие компании, реализующие на практике ценности и атрибуты бренда, не всегда находят время для того, чтобы их четко осмыслить и артикулировать, а также сообщить о них сотрудникам организации, за исключением узкого круга ведущих менеджеров. Роль консультанта — идентифицировать, артикулировать, высветить и продемонстрировать эти атрибуты и возможности.
Результаты второй фазы могут быть различными. В случае слияния компаний необходимо выработать новую стратегию брендинга для объединенной фирмы. В других ситуациях требуется объединяющая идея, которая была бы эффективной для всех производственных линий компании при реализации программы создания новой индивидуальности бренда. С этой целью готовится резюме нового бренда, а затем обсуждается собранная информация и возможности реализации идеи. Если для отношений клиента и консультантов характерны открытость и доверие — их сотрудничество может дать выдающиеся результаты. Ключевые факторы успеха на этой стадии — доверие и взаимное уважение.
Клиент — это автор. Мы только интерпретаторы.
Барт Кросби, директор агентства Crosby Associates
Есть как минимум три различных сценария брендинг-проектов, выбор которых определяет объем работы на второй фазе
Есть четко определенная стратегия бренда
Когда Тернер Дакуорт работал с компанией Amazon.com и Джефом Безосом, стратегия бренда этой компании уже была четко определена. Бренду компании Amazon.com требовалась индивидуальность мирового класса. Когда фирма Sandstrom Design была привлечена Стивом Сандозом, креативным директором компании Weiden Kennedy, для работы над чаем TAZO, у заказчика уже сформировалось видение своего продукта как «встречи Марко Поло и волшебника Мерлина». Команде по разработке TAZO была нужна помощь фирмы, которая могла бы создать дизайн мирового класса для предложения продукта на мировых рынках. Когда Бернхардт Фудима работал с Nabisco над редизайном ее знаменитой торговой марки — «красного треугольника» — компания-заказчик уже провела глубокое исследование связанных с этим проблем и вырабатывать новую стратегию брендинга не требовалось.
1. Необходимо пересмотреть стратегию бренда
Когда компания Harley-Davidson решила «встряхнуть» свой бизнес и возродиться, ее высшее руководство стало строить стратегию брендинга, ориентируясь на страстных любителей езды на мотоциклах. Они много лет сотрудничали с Дэвидом Аакером — авторитетным стратегом брендинга — и со своими дизайнерскими и рекламными агентствами VSA Partners и Carmichael Lynch, для того чтобы развивать и воплощать в жизнь эту стратегию. Когда группа британских музеев Tate решила увеличить привлекательность своих четырех музеев и количество посетителей, ее директор сэр Никола Серота и сотрудники отдела коммуникаций решили привлечь агентство Wolff Olins к разработке единой идеи бренда, которая позволила бы объединить все четыре музея. «Посмотрите снова, задумайтесь снова» — стало ключевой фразой, которая призывала посетителей музея пересмотреть свое отношение к произведениям искусства.
2. Нужно создать стратегию бренда
Слияния компаний — это одна из самых сложных ситуаций для разработки новой стратегии брендинга. Для того чтобы в короткое время, работая с «переходной командой», найти объединяющие стратегию и название для двух компаний, которые совсем недавно были конкурентами, требуются экстраординарное мастерство и навыки дипломатии. Агентство VSA Partners за шесть недель разработало стратегию бренда и новое название — Cingular для компании, которая образовалась после слияния компаний Bell South Mobility и SBC Wireless. Эта стратегия позиционировала Cingular как средство самовыражения людей, поскольку VSA рассматривало эволюцию мира беспроводной связи и коммуникаций как движение от чисто функциональных решений, основанных на технических характеристиках и функциональности, к решениям, выражающим особый стиль жизни.
3. Ведите содержательный диалог
Компании легко могут «увязнуть» в повседневных рутинных делах и поэтому не задумываются о том, что они собой представляют и куда двигаются. Диалог с консультантом дает возможность топменеджерам компании отвлечься от подобной рутины и «помечтать о масштабных свершениях» — поэтому он так значим, даже если это просто совещание в каком-то помещении, где топ-менеджера не отвлекают постоянные телефонные звонки и посетители. Лучшие консультанты умеют вовлечь ключевых руководителей компании в диалог о различных возможных сценариях брендинга и атрибутах брендов.
Бренд становится сильнее, когда вы его фокусируете.
Эл Хайес и Лора Хайес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два неизменных закона бизнеса»)
Когда массив информации растет, люди хотят получить какой-то ясный сигнал, который подскажет им решение, направление, форму.
Брюс Моу, дизайнер
4. Раскройте сущность бренда
Что делают лучшие в мире компании? Почему клиенты предпочитают их а не конкурентов? Какаким бизнесом они занимаются? Чем именно отличаются даже от самых успешных конкурентов? Какие три прилагательных могут выразить желательный для данной компании образ? Каковы их сильные и слабые стороны? Ясные ответы на эти вопросы очень важны на этой фазе.
5. Продумайте платформу позиционирования
После сбора и анализа информации нужно заняться разработкой и уточнением стратегии позиционирования. Очень часто для этого используется такой прием, как построение перцептивной карты позиционирования. В каких сферах компания конкурентоспособна? Чем она может овладеть? Что она может предпринять, чтобы выделиться среди конкурентов?
6. Выработайте главную идею
Главная, «большая» идея может быть выражена всего в одном предложении, хотя чтобы обосновать ее, часто нужно написать целую книгу. Иногда главная идея становится ключевой фразой или «боевым кличем» (например, «думай по-другому»), а в других случаях — источником вдохновения. Главная идея должна быть простой и «компактной», в то же время она должна быть достаточно обобщенной, чтобы работать и в будущем, если произойдут какие-то события, которые сегодня предвидеть нельзя. Она должна вызывать эмоциональный отклик и быть такой, чтобы ее могли легко обсуждать и топ-менеджеры, и рядовые сотрудники.
7. Повторите еще раз
Бывает, что старые идеи, переформулированные по-новому, вызывают эффект не сразу. Тогда консультант должен обратиться к клиенту и напомнить ему: «Вот что вы мне сами говорили, причем то же самое я услышал от клиентов вашей компании и ваших торговых представителей. Вот почему эти идеи так важны и эффективны».
