Зачем нужен брендбук для СТМ?

СТМ — это локальные бренды торговых сетей, под которыми предлагаются товары одного качества, изготовленные разными производителями, при этом качество контролируется торговой сетью и гарантируется его private label.

Доля торговых марок в сети постоянно растет. Поэтому вопрос качества и контроля  качества  брендинговых решений для СТМ все более актуален.

Зачем нужен брендбук?

Разработка брендбука играет важную роль для кросс-категорийных марок, а также при совпадении бренда СТМ с брендом ритейлера.
Как правило, чем больше товаров продается под СТМ, тем ниже контроль качества этих товаров и  качества дизайна упаковки.  Таким образом, легко потерять доброе отношение потребителей к торговой марке.

Сейчас российские ритейлеры все реже применяют брендбук СТМ для внедрения брендинговых решений. Бытует мнение, что  создание брендбука для СТМ не оправдано, так как значительно увеличивает маркетинговый бюджет. Лозунг внедрения СТМ –оптимизация затрат на маркетинг.
На самом же деле, регламентация элементов бренда СТМ  направлена именно на снижение затрат. К тому же стоимость ошибок из-за отсутствия  брендбука, может быть куда дороже, чем затраты на его создание.

Стоимость создания брендбука для СТМ примерно такая же, как  обычная разработка брендбука. Она составляет от 10 до 50 тысяч долларов, в зависимости от количества категорий и позиций в руководстве, от глубины проработки темы.

Задачи брендбука

Можно сделать следующее:

— позиционировать товар в визуальных решениях для СТМ;
— логически применять решения и элементы унификации линеек СТМ;
— при помощи решений СТМ поддерживать образ ритейл-бренда;
— создать инструмент контроля качества визуальных решений.

В первую очередь, брендбук должен регламентировать описание главных атрибутов бренда. Именно они позиционирую бренд – название торговой марки, ассортимент, ценовая политика, дизайн упаковки и самой марки. К дизайну упаковки также относят конструкцию, параметры, материалы и форму упаковки.

Первая часть брендбука позиционирует стратегию СТМ, остальные описывают визуальные атрибуты бренда и особенности их применения. Визуальные атрибуты, также называют визуальными  константами СТМ, должны доносить до потребителей ценности бренда, которые транслирует СТМ. Они служат для того, чтобы бренд был узнаваем.

Таким образом, дизайнер применяет главные визуальные элементы узнаваемости СТМ. На упаковке продукции – это логотип СТМ, фотостиль, манера отображения содержимого упаковки. На упаковке каждого вида товара: графические элементы и стилевые элементы узнаваемости СТМ, типографика, различные шрифты для названий товара, варианты цветовых сочетаний.

Дизайн, форма, стиль, материалы из которых сделана упаковка имеют такое значение для позиционирования товара, которое трудно переоценить.

Роль брендбука по  использованию визуальных констант приобретает еще большее значение, когда брендируют товары различных категорий. Визуальные атрибуты бренда создают тот образ марки, который откладывается в памяти потребителей. Это логотип, цветопередача, шрифт, верстка упаковок. Этот образ должен распространяться на различные товары, несхожие между собой, с целью легкого распознавания торговой марки, не зависимо от того, на каком из видов товара есть СТМ.

Должна быть создана четкая графическая система для оформления различного рода товаров под СТМ. Эта система должна легко адаптироваться под упаковку любого вида. Если потребитель в определенной продукции быстро распознает принадлежность к подходящей ему ценовой группе, воспринимает товар, как «свой» — то система  СТМ создана удачно и главная задача брендбука выполнена. Потребитель не просто будет лояльно относиться к вашему товару, но будет лоялен ко всей торговой марке.

Ценовой сегмент

Высокий ценовой сегмент значительно отличается от среднего и низкого. И законы брендинга в нем иные, начиная от названия марки до визуальных решений.

Линейка продуктов СТМ должна быть названа иначе, чем сеть. Должна существовать некая дистанция между брендами дешевых товаров и  брендами, которые предлагают дорогостоящие товары.

Разработка СТМ для высокого ценового сегмента обращает особое внимание на каждый отдельный элемент бренда. При этом жесткая регламентация их  использования в брендбуке, связана с высокой ответственностью  брендинговых решений.
В этом ценовом сегменте применяют другие приемы воздействия на потребителей. К элементам дизайна и акцентам коммуникаций добавляют новейшие технологии упаковки. А особое внимание уделяют неймингу СТМ.

Правила брендбука

1. Применять логотип СТМ на разных видах товара

Для среднего ценового сегмента  — применять подбор величины для разных размеров и пропорций этикетки. СТМ «Гроссмарт».

Также для этого сегмента предназначен СТМ «Перекресток», разработанный брендинговым агентством Depot WPF. Он имеет оригинальную систему оформления и верстки справочной информации. Потребитель без труда ориентируется в этой информации.

К примеру,  система стилевых элементов (система ромбов) в СТМ «Гроссмарт» позволяет дифференцировать товары на пищевые и не пищевые, обеспечивая их узнаваемость на полках.

Тогда как стилевые элементы в СТМ «Красная цена» (наклонные красно-желтые) полосы в сочетании с названием «Красная цена» и общими принципами создания упаковок, принадлежащие сети «Перекресток», позиционируют СТМ в низком ценовом сегменте.

2. Фотостиль

Единый фотостиль (стиль фотоизображений продукта) для разных видов СТМ, помогает повысить узнаваемость товара. А для торговых марок высокого ценового сегмента фотостиль – один из самых сильных элементов позиционирования. Для потребителя в системе распознавания «свой-чужой» он играет важнейшую роль.

3. Справочная информация

На упаковке любого товара потребитель хочет видеть четкую и важную информацию о товаре (качество, вес, фасовка, состав). При разработке оформления продукции под СТМ нужно учитывать правила и принципы размещения этой информации.

4. Стилевые графические элементы

Графические элементы стиля созданы специально для товаров под СТМ. Они являются прекрасным инструментом дифференциации товара.
(Например, система ромбов в СТМ «Гроссмарт» дифференцирует товары на пищевые и не пищевые).

5. Правила расположения базовых элементов

Правила  использования визуальных констант СТМ созданы для того, чтобы их использовать на разных по типу, форме, конструкции и размеру упаковках.
Руководство регламентирует не только принципы создания упаковки, но и наличие POSM в ее материалах. Это особенно важно для ритейлера, самостоятельно управляющего POSM.