Брендинг жилищного комплекса
Как найти свою стратегию развития жилищного комплекса
Как себе представляют люди «жилье мечты»? Еще 10 лет назад для покупателя была важна квадратура. Выбирали между хрущами и сталинками. Отказывались от 1 и последнего этажа. И предпочитали застекленные балконы. Иными словами: выбор был не велик и упирался в цену.
Современный покупатель — совсем иное дело.
Мы едва поспеваем за прогрессом. И человек представляет квартиру мечты как удобство и функции. Он присматривается ко всему, что вокруг. И выбирает в итоге место комфортное для: жизни, работы и отдыха. При этом покупатель согласен, что такое место не может стоит слишком дешево и готов к расходам. Вот почему в современных условиях стратегия развития жилищного комплекса очень актуальна. Брендинговое агентство (Киев) продумает стратегию продвижения. Разработка бренда под ключ – это как раз то, что мы умеем делать лучше всего.
Рыжий брюнет или блондинка? Кто покупает недвижимость? Какие приоритеты у покупателей современных жилищных комплексов?
Начнем с главного. Для кого вы все строите? Опишите вашу целевую аудиторию. Потом делайте генплан и продумывайте стратегию развития. У вашего комплекса есть свои преимущества и недостатки. Мы упакуем преимущества. Зная стиль жизни ваших клиентов, их предпочтения, мы подберем «упаковку» с учетом их жизненных ценностей. Брендинг жилого комплекса с расчетом на определенную группу покупателей всегда эффективен.
Команда проекта диджитал-компании Svitsoft о недвижимости Новостройки провела опрос. И выяснила: люди проголосовали за инфраструктуру – 34,5 %. Инфраструктура и есть самый важный фактор при выборе квартиры.
Для кого строим
В целом целевая аудитория изучена. Вот основные выводы:
- Мужчина или женщина? Кто у нас выступает за эмоции и визуальное восприятие? Если выбирает квартиру пара, то женщина подыскивает варианты. Мужчина же чаще взвешивает выгоды, сопоставляет цифры и отвечает за подписание договора.
- Возраст имеет значение. Покупатели недвижимости младшего возраста принимают решение о покупке относительно быстро. Для них это впервые, часто бюджет ограничен и они оценивают основные параметры.
Представители же зрелого возраста осторожны и более требовательны.
Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости, подготовлено PwC совместно с Avito
Для кого оптимально ваше предложение: для сторонника экологичности, противника шума и фаната детей?
Мотивация и поведение
- Штамп в паспорте и дети. Есть ли дети или нет и семейный статус – эти 2 фактора сильно переплетены. К примеру, 20-30 летние молодожены в ожидании потомства склонных анализировать одни и те же риски. Как и выдвигать похожие критерии выбора и делать схожие шаги для приобретения.
- Цикл жизни – отзеркаливает потребности и опасения. Работа он-лайн позволяет рассматривать загородную недвижимость или комплексы в удалении от центра.
- Где кто живет? В подавляющем большинстве останавливаются на квартире в том же регионе (или даже городе) проживания. Исключения – стремление перебраться в другое место по работе или учебе.
- Класс жилья. Деловые люди предпочитают варианты размещения в центре или экологически чистые районы.
- Отталкиваемся от причины. Ставим вопрос: зачем человек задался поисками: отделиться от родителей или планирует пополнение семейства.
Как же без страхов? Больше всего боятся, что подведет ненадежный застройщик, будет излишне шумно, окажется сложно оформить ипотеку и попадутся на крючок аферистов.
К каждому сегменту целевой аудитории придется осторожно нащупывать свой подход, а затем и брендинг ЖК. Главная задача – правильное позиционирование жилищного комплекса и уникальное товарное предложение.
Где почувствуют себя как рыба в воде папа-бизнесмен, мама-хранительница очага и детки-непоседы?
Законы привлекательности
При разработке идеи ЖК сконцентрируйтесь на сильных сторонах проекта, сформулируйте их . Чтобы потом отразить в брендинге жилого комплекса. Именно это залог доверия, чтобы возникло желание купить квартиру у определенного застройщика. Тут цель – не просто удовлетворить базовые требования, а стать лидером, в идеале – строить уникальные или хотя бы не похожие ни на что объекты.
Подавляющее большинство комплексов – многоэтажки на территориях городов-миллионников. Но в последнее время им на пятки наступают малоэтажные (концептуальные коттеджные) часто загородные постройки. Проектирование учитывает единое территориально-целостное пространство со своей архитектурой – «город в городе».
Составляющие элементы ЖК, связанные с преимуществами расположения (их можно позже использовать в брендинге жилого комплекса):
- жилые зоны;
- администрация с управляющими;
- инфраструктура (детские садики и школы, лечебные заведения и аптеки, кафе и магазины);
- места для парковки;
- детские площадки;
- зоны отдыха и спорта.
А что если жить от машин вдалеке? А как вам идея «поселить» природу дома?
Погружение в природу
Новая концепция для брендинга жилого комплекса – «двор без машин». Она родом из США и появилась в 1980-1990-х. В перегруженных автомобильными потоками городских центрах владельцы машин оставляли транспорт где попало.
Вот и в новых проектах новостроек решили акцентировать на отвоевании зеленых и пешеходных зон во дворах. «Двор без машин» — по сути, призыв жить экологично.
Рассмотрите возможность в жилищном комплексе заложить свой парк или сделать озеро. Если озеро требует особого ухода — то сухие фонтаны — не требуют.
Речь идет в целом о грамотном планировании зеленой зоны. Набирающий обороты мировой тренд – биофилический дизайн – вплетение живой природы в пространства жилья и офиса.
Фирма Amazon в 2018 году выполнила кампус для сотрудников как «офисные джунгли». Только представьте себе 5 этажей вертикального сада, водопады и свободно перемещающихся птичек!
Основательница архитектурного бюро JK Lab Architects Жанна Киселева вывела свою оптимальную формулу: застроить только 30% участка, а всю остальную площадь использовать для отдыха и оздоровления.
Как рекламировать, чтобы покупатель воскликнул: «Это то что я искал!»?
Обещаем и предлагаем
Изначальная задача девелопера – как можно точнее учесть ожидания клиента и максимально им соответствовать. От этого зависит ценность предложения. Отличие квартиры как товарной категории: сопоставление обещаний девелоперов на этапе выбора, а не готового продукта.
Обещания должны отличаться уникальностью, обращать на себя внимание на фоне коммуникационного шума, вызывать доверие. Немаловажно: все обещанное надо сдержать.
Обещания бренда как раз и относят к позиционированию.
Правильное позиционирование позволяет сформировать целостный образ бренда, воплощающийся в брендинге жилого комплекса. Но не только. Брендинг вызывающий эмоцию, позволяет запомниться.
Схожесть предложений не позволяет опираться на рациональность. Потому лучше перевести коммуникации в плоскость ощущений.
Правила позиционирования жилищного комплекса:
Правило одно, но самое ценное. Массовая реклама давит на сознание. Предложений слишком много. Сложное многоплановое обращение к покупателю не запомнится. Или воспримется совсем не так, как планировалось.
Потому целевому потребителю преподносят одно, но наиболее ценное отличие.
- Сила продукта. Удачная коммуникация и грамотное позиционирование подчеркнет самое удачное и завуалирует мелкие недостатки.
- Дайте ответ на 4 вопроса:
- Для кого? (для каких потребителей)
- Против кого? (против каких конкурентов)
- Какие плюсы расположения и концепции? (для кого эти преимущества фактор выбора)
- Как пользоваться?
Концепция позиционирования и коммуникация для брендинга жилого комплекса выстраивается на основе ведущего вопроса, причем остальными вопросами жертвуют. Эпоха продавца закончилась и девелоперы должны сосредоточиться на позиционировании так сильно, как они это делают при закладке фундамента здания.
Tone of voice или как достучаться и найти отклик в сердце? Что выбрать: строгую выдержанность или легкий юмор?
«Ничего не понимаю! Услышьте меня! Ау» — восклицают подписчики брендам, пытаясь достучаться до их замысловатых текстовых посланий. Вот почему в брендинге жилого комплекса так важен голос сообщений – tone of voice.
Как его выработать, настроить под свою аудиторию и быть услышанным? Создать индивидуальный стиль, как у писателей и блогеров.
Цепляющий голос сообщений
Представитель SMM-агентства Kiwi Agency Мария Сухина для более наглядного иллюстрирования tone of voice в недвижимости сравнивает тексты двух киевских жилых комплексов. ЖК Crystal Park Tower – для элиты, позиционирует себя как место силы для вечно занятых и уставших жителей мегаполиса». В этом случае выбрали спокойную, ненавязчивую тональность без занудного официоза. Инсайты, конкретный фактаж с цепляющей эмоцией – вот на чем основывались тексты».
Совсем другая история — ЖК «Новий Автограф» – комплекс комфорт-класса для молодежи и семей. Тут уже тексты с ноткой легкости, приправленные юмором и даже сленгом. Создавалось ощущение, что экскурсию в будущую квартиру проводит ваш друг!
Реклама жилищных комплексов – очень серьезный вызов для креативщика. К примеру, рекламу премиум-жилья относят к высокому стандарту и самостоятельному жанру. Правила «хорошего тона» брендинга жилого комплекса предусматривают престижность и статусность.
Избалованный обилием предложений покупатель расслабленно просит: «Удиви меня!»
Что в тренде?
Поразить тогда пытаются изо всех сил с помощью трендов недвижимости, определяющих брендинг жилого комплекса:
- Беби бум. Планы на жилье выстраиваются с прицелом на ребенка. Так почему же его не задействовать в рекламе?
- Вызвать аппетит. Вкусняшки как раз его и вызывают.
- Приманка-интрига. Баннеры повсюду с непонятными символами или вопросами подталкивают к догадкам. В итоге о жилищном комплексе-новинке узнают абсолютно все.
- Конкретика. Крупный текст на рекламном щите, возможно дополненный графикой, — свежий взгляд.
- Копейка к копейке. В кризис прием экономии чуть ли не топовый. Хотя тут все неоднозначно: клиент может заподозрить неладное.
- Рисунок вперед! Картинка придаст красочности и яркости вашему предложению. Причем аудитория отдаст предпочтение упрощению деталей.
- Базовые ценности. Они позволят стать ближе к покупателю.
- Вид из окна. Живописность природы поблизости не оставит равнодушным никого.
- Равнение на заграницу. Все лучше воспринимается славянами.
- Взывание к мечте. Ему словно обещают: «Это дом твоей мечты!»
- Атмосферное настроение. Его передаст художественное описание. Романтикам и креативным личностям такой подход попадет в самое сердце.
- Запоминающаяся оригинальность. Внесение изюминок и отсутствие клише – без этого не обойтись.
Цепляющее название, продающий логотип и «свежий» шрифт
От названия до фирменного стиля
Визуальная идентификация – любые носители, которые человек воспринимает зрением. Она дает невиданные преимущества: узнаваемость даже за первых несколько секунд, лояльность к бренду и увеличение продаж. В контексте жилищных комплексов составляющие визуальной идентификации:
- Название.
- Логотип.
- Фирменный стиль (цветовые и шрифтовые сочетания).
Термин «брендинг» это создание репутации. Брендинг жилого комплекса подкрепляет визуальную идентификацию и возвращает нас к тройке, названной выше.
Разработка хорошего названия жилищного комплекса
Название попадающие в целевую аудиторию более выигрышное, чем общие по названию улицы, к примеру: «Васильковский», «Голосеевский», «Бориспольский», «Коломиевский»
Основные законы недвижимости в нейминге:
- Статусность, отсылка истории или престижным районам. («SOHO Residence», «Park Avenue», «Obolon Residences»).
- Максимальная информативность (ЖК «Подол градъ», «Лесная сказка», «Парковые озера»).
- Свежесть идей. Уникальность достигается неологизмами. Избегайте стандартных «таун», «сити», «хаус». Примеры «О2»
- Приятные ощущения. Ассоциации с отдыхом (Ривьера), эмоцией радости (Щасливий).
Продающий логотип
Разработка логотипа ЖК – логичный этап после придуманного названия.
В сочетании со стратегией маркетинга логотип вызовет требуемые эмоции и подведет к покупке. Какие мысли возникнут у покупателя при виде лого? Солидный? Развлекательный? Корпоративный? Лого должно демонстрировать послание бренда, а разработка логотипа ЖК учитывать этот момент
Подбор шрифтовых и цветовых сочетаний
На каком шрифте остановиться? Мы продумаем все шрифтовые сочетания как для полиграфии, так и для web.
По исследованиям психологов правильный шрифт влияет на настроение в процессе чтения. Создайте настроение для покупки жилищного комплекса!
Для «упаковки ЖК» маркетологам и дизайнерам может потребоваться не одна неделя.
Лучшие лого. Примеры.
ЖК Автограф
Графика и цвета подчеркивают классические традиции. Дома, деревья и солнце в целом предсказуемы. Неожиданная завитушка, выглядящая как роспись. А глубокий синий цвет останавливает на себе взгляд.
Отличное решение. Дескриптор отлично поясняет идею .
Название связано с исторической местностью. Особенно изящно смотрится точка на нижней черте
Логотип простой, даже грубоватый. 100% узнаваемый.
Всю ценность знака можно оценить уже в рекламной компании.
Технологичное название и логотип. Застраивается промзона. Превращаясь в концептуальное пространство для работы и жизни.
Брендбук, сайт, полиграфия, рекламные кампании
Брендбук
Разработка брендбука ЖК – своеобразный итог комплексного проекта по формированию бренда. В таком итоговом документе систематизируются все разработки по бренду и фирменному стилю. Это «настольная книга» прежде всего для самих сотрудников компаний, а еще подрядчиков (рекламных, дизайнерских, коммуникационных и PR-агентств). Брендбук жилищных комплексов включает:
- Идеологию и бренда;
- Визуальные стандарты;
- Правила разработки макетов;
- Правила оформления постов в соц.сетях, видео-материалов;
- Униформа сотрудников, оформление отдела продаж, сувенирная продукция.
Разработка брендбука ЖК — страхует от косяков и помогает продвигать дорогой продукт – недвижимость.
Беремся за полиграфию
После того, как брендинг ЖК готов, надо продумать адаптацию бренда для носителей и технический регламент бренда с макетами и инструкциями их использования. Носителем может быть все, на чем реально разместить символику: визитки, билборды, сувениры. Но центральный носитель – сайт проекта! Сайт презентует проект, помогает в коммуникации и ключевой для поискового продвижения.
Полиграфия продвигает жилищные комплексы оффлайн, в отделе продаж. Максимально информирует, ненавязчиво рекламирует и укрепляет доверие. Каталог познакомит вас с клиентом. И если реклама доведет человека до отдела продаж, то издание удержит внимание и плавно подведет к покупке.
Дизайн каталога превратится во всеобъемлющий гид по объекту. Он продемонстрирует мельчайшие детали вплоть до 3D-визуализации. К тому же благодаря дизайну каталога закроются все возникшие вопросы покупателя.
Продвигаем всеми путями. Приходим к блогерам, врываемся в метро, убеждаем чат-ботами.
Основные каналы продвижения жилищного комплекса – это:
- Все на сайте. Основа продающего сайта – 8 разделов: описание проекта, расположение, план дома, квартиры, ход строительства, условия покупки, новости, контакты.
- Контекстная реклама. В такой рекламе сегмент строительства – один из наиболее высоконкурентных. Если вы все проанализировали и настроили правильно, то хоть цена клика и будет стоить немало, но обеспечит чрезвычайную эффективность.
- Соцсети. Задействуйте тяжелую артиллерию – комплексное SMM-продвижение. Не просто коллекционируйте посты, а начинайте активное взаимодействие. Вовлекайте подписчиков в обсуждения, парируйте мгновенными развернутыми ответами на вопросы и отрабатывайте негативные комментарии. И заявки на просмотры квартир вырастут.
- Таргетированная реклама. Она выяснит, сколько лет нашему клиенту, где он живет и какие у него ценности. Такая реклама существенно дешевле, взаимодействует на всех этапах формирования решения и подскажет способ выстраивания воронки для любого сегмента.
- Реклама на бигбордах по пути к комплексу. Такой вид презентации относится к наружной рекламе. Только несколько отличительных особенностей и ничего лишнего! Иначе вам угрожает слепленность и нечитабельность. Информацией для билборда может быть:
дата старта продаж;
более низкая по сравнению с конкурентами цена; привлекательные ставки ипотеки;
оптимальная стоимость квадратного метра. - Реклама на тематических ресурсах https://lun.ua/
7. Реклама через блогеров
https://gdevkievezhithorosho.com/
https://www.youtube.com/channel/UCdbmNk2LrjC1HWwqDPmPSdw
К примеру, в одном из роликов на YouTube блогер Роберт Круговых прорекламировал жилой комплекс «Метрополис». Промокод «Я от Роберта» обеспечивал дополнительную скидку при покупке. В следующем же квартале спрос резко вырос!
- Реклама в метро. Журналист Max Kobzev: «Метро идеально для этого подходит, в нем ездят как жители столицы с мечтами о загородной недвижимости, так и провинциалы с надеждой на прописку».
По словам начальника отдела продаж и маркетинга Виктора Онищенко, «из всех реально заключенных сделок примерно 10% вытекают из рекламы, размещенной в метро».2. Реклама в ТРЦ:
— макеты комплексов. Существуют целые макетные мастерские при студиях. До вкладывания финансов в масштабное строительство и до запуска рекламы есть смысл построить выдуманный мини-город в мегаполисе. Такой макет гипнотизирует взгляд, выглядит реалистично. И в подсознании человека объект начинает существовать еще до строительства.
— щиты и суперсайты на главных транспортных узлах/ развязках в поле зрения (в большом ТРЦ) и щиты как указатели (в небольшом ТРЦ)
— специальные мероприятия, например на открытии ТРЦ, с призами и розыгрышами
3. Привлечение соцсетей (Инстаграмм — фотоконтент для женщин – основных покупательниц, ВКонтакте — акции, конкурсы и скидки для разновозрастной аудитории, Фейсбук — для привлечения арендаторов, если ЖК не в Москве).
4. Проведение презентаций для клиентов с демонстрацией готовой части комплекса или проекта.
5. Удержание клиента.