Брендинг жилищного комплекса

Как найти свою стратегию развития жилищного комплекса

Как себе представляют люди «жилье мечты»? Еще 10 лет назад для покупателя была важна квадратура. Выбирали между хрущами и сталинками. Отказывались от 1 и последнего этажа. И предпочитали застекленные балконы. Иными словами: выбор был не велик и упирался в цену.

Современный покупатель — совсем иное дело.

Мы едва поспеваем за прогрессом. И человек представляет квартиру мечты как удобство и функции. Он присматривается ко всему, что вокруг. И выбирает в итоге место комфортное для: жизни, работы и отдыха. При этом покупатель согласен, что такое место не может стоит слишком дешево и готов к расходам. Вот почему в современных условиях стратегия развития жилищного комплекса очень актуальна. Брендинговое агентство (Киев) продумает стратегию продвижения. Разработка бренда под ключ – это как раз то, что мы умеем делать лучше всего.

Рыжий брюнет или блондинка? Кто покупает недвижимость? Какие приоритеты у покупателей современных жилищных комплексов?

Начнем с главного. Для кого вы все строите? Опишите вашу целевую аудиторию. Потом делайте генплан и продумывайте стратегию развития. У вашего комплекса есть свои преимущества и недостатки. Мы упакуем преимущества. Зная стиль жизни ваших клиентов, их предпочтения, мы подберем «упаковку» с учетом их жизненных ценностей. Брендинг жилого комплекса с расчетом на определенную группу покупателей всегда эффективен.

Команда проекта диджитал-компании Svitsoft о недвижимости Новостройки провела опрос. И выяснила: люди проголосовали за инфраструктуру – 34,5 %. Инфраструктура и есть самый важный фактор при выборе квартиры.

Для кого строим

В целом целевая аудитория изучена. Вот основные выводы:

1. Мужчина или женщина? Кто у нас выступает за эмоции и визуальное восприятие? Если выбирает квартиру пара, то женщина подыскивает варианты. Мужчина же чаще взвешивает выгоды, сопоставляет цифры и отвечает за подписание договора.
2. Возраст имеет значение. Покупатели недвижимости младшего возраста принимают решение о покупке относительно быстро. Для них это впервые, часто бюджет ограничен и они оценивают основные параметры.
   Представители же зрелого возраста осторожны и более требовательны.

Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости, подготовлено PwC совместно с Avito

Для кого оптимально ваше предложение: для сторонника экологичности, противника шума и фаната детей?

           Мотивация и поведение

1. Штамп в паспорте и дети. Есть ли дети или нет и семейный статус – эти 2 фактора сильно переплетены. К примеру, 20-30 летние молодожены в ожидании потомства склонных анализировать одни и те же риски. Как и выдвигать похожие критерии выбора и делать схожие шаги для приобретения.
2. Цикл жизни – отзеркаливает потребности и опасения. Работа он-лайн позволяет рассматривать загородную недвижимость или комплексы в удалении от центра.
3. Где кто живет? В подавляющем большинстве останавливаются на квартире в том же регионе (или даже городе) проживания. Исключения – стремление перебраться в другое место по работе или учебе.
4. Класс жилья. Деловые люди предпочитают варианты размещения в центре или экологически чистые районы.
5. Отталкиваемся от причины. Ставим вопрос: зачем человек задался поисками: отделиться от родителей или планирует пополнение семейства.

Как же без страхов? Больше всего боятся, что подведет ненадежный застройщик, будет излишне шумно, окажется сложно оформить ипотеку и попадутся на крючок аферистов.

К каждому сегменту целевой аудитории придется осторожно нащупывать свой подход, а затем и брендинг ЖК. Главная задача – правильное позиционирование жилищного комплекса и уникальное товарное предложение.

Где почувствуют себя как рыба в воде папа-бизнесмен, мама-хранительница очага и детки-непоседы?

Законы привлекательности

При разработке идеи ЖК сконцентрируйтесь на сильных сторонах проекта, сформулируйте их .  Чтобы потом отразить в брендинге жилого комплекса. Именно это залог доверия, чтобы возникло желание купить квартиру у определенного застройщика. Тут цель – не просто удовлетворить базовые требования, а стать лидером, в идеале – строить уникальные или хотя бы не похожие ни на что объекты.

Подавляющее большинство комплексов – многоэтажки на территориях городов-миллионников. Но в последнее время им на пятки наступают малоэтажные (концептуальные коттеджные) часто загородные постройки. Проектирование учитывает единое территориально-целостное пространство со своей архитектурой – «город в городе».

Составляющие элементы ЖК, связанные с преимуществами расположения (их можно позже использовать в брендинге жилого комплекса):

• жилые зоны;
• администрация с управляющими;
• инфраструктура (детские садики и школы, лечебные заведения и аптеки, кафе и магазины);
• места для парковки;
• детские площадки;
• зоны отдыха и спорта.

А что если жить от машин вдалеке? А как вам идея «поселить» природу дома?

Погружение в природу

Новая концепция для брендинга жилого комплекса – «двор без машин». Она родом из США и появилась в 1980-1990-х. В перегруженных автомобильными потоками городских центрах владельцы машин оставляли транспорт где попало.

Вот и в новых проектах новостроек решили акцентировать на отвоевании зеленых и пешеходных зон во дворах. «Двор без машин» — по сути, призыв жить экологично.

Рассмотрите возможность в жилищном комплексе заложить свой парк или сделать озеро.  Если озеро требует особого ухода — то сухие фонтаны — не требуют.
Речь идет в целом о грамотном планировании зеленой зоны. Набирающий обороты мировой тренд – биофилический дизайн – вплетение живой природы в пространства жилья и офиса.

Фирма Amazon в 2018 году выполнила кампус для сотрудников как «офисные джунгли». Только представьте себе 5 этажей вертикального сада, водопады и свободно перемещающихся птичек!

Основательница архитектурного бюро JK Lab Architects Жанна Киселева вывела свою оптимальную формулу: застроить только 30% участка, а всю остальную площадь использовать для отдыха и оздоровления.

Как рекламировать, чтобы покупатель воскликнул: «Это то что я искал!»?

Обещаем и предлагаем

Изначальная задача девелопера – как можно точнее учесть ожидания клиента и максимально им соответствовать. От этого зависит ценность предложения. Отличие квартиры как товарной категории: сопоставление обещаний девелоперов на этапе выбора, а не готового продукта.

Обещания должны отличаться уникальностью, обращать на себя внимание на фоне коммуникационного шума, вызывать доверие. Немаловажно: все обещанное надо сдержать.

Обещания бренда как раз и относят к позиционированию.
Правильное позиционирование позволяет сформировать целостный образ бренда, воплощающийся в брендинге жилого комплекса. Но не только. Брендинг вызывающий эмоцию, позволяет запомниться.

Схожесть предложений не позволяет опираться на рациональность.  Потому лучше перевести коммуникации в плоскость ощущений.

Правила позиционирования жилищного комплекса:

Правило одно, но самое ценное. Массовая реклама давит на сознание. Предложений слишком много. Сложное многоплановое обращение к покупателю не запомнится. Или воспримется совсем не так, как планировалось.

Потому целевому потребителю преподносят одно, но наиболее ценное отличие.

1. Сила продукта. Удачная коммуникация и грамотное позиционирование подчеркнет самое удачное и завуалирует мелкие недостатки.
2. Дайте ответ на 4 вопроса:

• Для кого? (для каких потребителей)
• Против кого? (против каких конкурентов)
• Какие плюсы расположения и концепции? (для кого эти преимущества фактор выбора)
• Как пользоваться?

Концепция позиционирования и коммуникация для брендинга жилого комплекса выстраивается на основе ведущего вопроса, причем остальными вопросами жертвуют. Эпоха продавца закончилась и девелоперы должны сосредоточиться на позиционировании так сильно, как они это делают при закладке фундамента здания.

Tone of voice или как достучаться и найти отклик в сердце? Что выбрать: строгую выдержанность или легкий юмор?

«Ничего не понимаю! Услышьте меня! Ау» — восклицают подписчики брендам, пытаясь достучаться до их замысловатых текстовых посланий. Вот почему в брендинге жилого комплекса так важен голос сообщений – tone of voice.

Как его выработать, настроить под свою аудиторию и быть услышанным? Создать индивидуальный стиль, как у писателей и блогеров.

Цепляющий голос сообщений

Представитель SMM-агентства Kiwi Agency Мария Сухина для более наглядного иллюстрирования tone of voice в недвижимости сравнивает тексты двух киевских жилых комплексов. ЖК Crystal Park Tower – для элиты, позиционирует себя как место силы для вечно занятых и уставших жителей мегаполиса». В этом случае выбрали спокойную, ненавязчивую тональность без занудного официоза. Инсайты, конкретный фактаж с цепляющей эмоцией – вот на чем основывались тексты».

Совсем другая история — ЖК «Новий Автограф» – комплекс комфорт-класса для молодежи и семей. Тут уже тексты с ноткой легкости, приправленные юмором и даже сленгом. Создавалось ощущение, что экскурсию в будущую квартиру проводит ваш друг!

Реклама жилищных комплексов – очень серьезный вызов для креативщика. К примеру, рекламу премиум-жилья относят к высокому стандарту и самостоятельному жанру. Правила «хорошего тона» брендинга жилого комплекса предусматривают престижность и статусность.

Избалованный обилием предложений покупатель расслабленно просит: «Удиви меня!»

Что в тренде?

Поразить тогда пытаются изо всех сил с помощью трендов недвижимости, определяющих брендинг жилого комплекса:

1. Беби бум. Планы на жилье выстраиваются с прицелом на ребенка. Так почему же его не задействовать в рекламе?
2. Вызвать аппетит. Вкусняшки как раз его и вызывают.
3. Приманка-интрига. Баннеры повсюду с непонятными символами или вопросами подталкивают к догадкам. В итоге о жилищном комплексе-новинке узнают абсолютно все.
4. Конкретика. Крупный текст на рекламном щите, возможно дополненный графикой, — свежий взгляд.
5. Копейка к копейке. В кризис прием экономии чуть ли не топовый. Хотя тут все неоднозначно: клиент может заподозрить неладное.
6. Рисунок вперед! Картинка придаст красочности и яркости вашему предложению. Причем аудитория отдаст предпочтение упрощению деталей.
7. Базовые ценности. Они позволят стать ближе к покупателю.
8. Вид из окна. Живописность природы поблизости не оставит равнодушным никого.
9. Равнение на заграницу. Все лучше воспринимается славянами.
10. Взывание к мечте. Ему словно обещают: «Это дом твоей мечты!»
11. Атмосферное настроение. Его передаст художественное описание. Романтикам и креативным личностям такой подход попадет в самое сердце.
12. Запоминающаяся оригинальность. Внесение изюминок и отсутствие клише – без этого не обойтись.

Цепляющее название, продающий логотип и «свежий» шрифт

От названия до фирменного стиля

Визуальная идентификация – любые носители, которые человек воспринимает зрением. Она дает невиданные преимущества: узнаваемость даже за первых несколько секунд, лояльность к бренду и увеличение продаж. В контексте жилищных комплексов составляющие визуальной идентификации:

1. Название.
2. Логотип.
3. Фирменный стиль (цветовые и шрифтовые сочетания).

Термин «брендинг» это  создание репутации. Брендинг жилого комплекса подкрепляет визуальную идентификацию и возвращает нас к тройке, названной выше.

Разработка хорошего названия жилищного комплекса

Название попадающие в целевую аудиторию более выигрышное, чем общие по названию улицы, к примеру: «Васильковский», «Голосеевский», «Бориспольский», «Коломиевский»

Основные законы недвижимости в нейминге:

1. Статусность, отсылка истории или престижным районам. («SOHO Residence», «Park Avenue», «Obolon Residences»).
2. Максимальная информативность (ЖК «Подол градъ», «Лесная сказка», «Парковые озера»).
3. Свежесть идей. Уникальность достигается неологизмами. Избегайте стандартных «таун», «сити», «хаус». Примеры «О2»
4. Приятные ощущения. Ассоциации с отдыхом (Ривьера), эмоцией радости (Щасливий).

Продающий логотип

Разработка логотипа ЖК – логичный этап после придуманного названия.

В сочетании со стратегией маркетинга логотип вызовет требуемые эмоции и подведет к покупке. Какие мысли возникнут у покупателя при виде лого? Солидный? Развлекательный? Корпоративный? Лого должно демонстрировать послание бренда, а разработка логотипа ЖК учитывать этот момент

Подбор шрифтовых и цветовых сочетаний
На каком шрифте остановиться? Мы продумаем все шрифтовые сочетания как для полиграфии, так и для web.
По исследованиям психологов правильный шрифт влияет на настроение в процессе чтения. Создайте настроение для покупки жилищного комплекса!

Для «упаковки ЖК» маркетологам и дизайнерам может потребоваться не одна неделя.

Лучшие лого. Примеры.

ЖК Автограф

Графика и цвета подчеркивают классические традиции. Дома, деревья и солнце в целом предсказуемы. Неожиданная завитушка, выглядящая как роспись. А глубокий синий цвет останавливает на себе взгляд.

Отличное решение. Дескриптор отлично поясняет идею .

Название связано с исторической местностью. Особенно изящно смотрится точка на нижней черте

Логотип простой, даже грубоватый. 100% узнаваемый.
Всю ценность  знака можно оценить уже в рекламной компании.

Технологичное название и логотип. Застраивается промзона. Превращаясь в концептуальное пространство для работы и жизни.

Брендбук, сайт, полиграфия, рекламные кампании

Брендбук

Разработка брендбука ЖК – своеобразный итог комплексного проекта по формированию бренда. В таком итоговом документе систематизируются все разработки по бренду и фирменному стилю. Это «настольная книга» прежде всего для самих сотрудников компаний, а еще подрядчиков (рекламных, дизайнерских, коммуникационных и PR-агентств). Брендбук жилищных комплексов включает:

1. Идеологию и бренда;
2. Визуальные стандарты;
3. Правила разработки макетов;
4. Правила оформления постов в соц.сетях, видео-материалов;
5. Униформа сотрудников, оформление отдела продаж, сувенирная продукция.

Разработка брендбука ЖК —  страхует от косяков и помогает продвигать дорогой продукт – недвижимость.

Беремся за полиграфию

После того, как брендинг ЖК готов, надо продумать адаптацию бренда для носителей и технический регламент бренда с макетами и инструкциями их использования. Носителем может быть все, на чем реально разместить символику: визитки, билборды, сувениры. Но центральный носитель – сайт проекта! Сайт презентует проект, помогает в коммуникации и ключевой для поискового продвижения.

Полиграфия продвигает жилищные комплексы оффлайн, в отделе продаж. Максимально информирует, ненавязчиво рекламирует и укрепляет доверие. Каталог познакомит вас с клиентом. И если реклама доведет человека до отдела продаж, то издание удержит внимание и плавно подведет к покупке.

Дизайн каталога превратится во всеобъемлющий гид по объекту. Он продемонстрирует мельчайшие детали вплоть до 3D-визуализации. К тому же благодаря дизайну каталога закроются все возникшие вопросы покупателя.

Продвигаем всеми путями. Приходим к блогерам, врываемся в метро, убеждаем чат-ботами.

Основные каналы продвижения жилищного комплекса – это:

• Все на сайте. Основа продающего сайта – 8 разделов: описание проекта, расположение, план дома, квартиры, ход строительства, условия покупки, новости, контакты.
• Контекстная реклама. В такой рекламе сегмент строительства – один из наиболее высоконкурентных. Если вы все проанализировали и настроили правильно, то хоть цена клика и будет стоить немало, но обеспечит чрезвычайную эффективность.
• Соцсети.  Задействуйте тяжелую артиллерию – комплексное SMM-продвижение. Не просто коллекционируйте посты, а начинайте активное взаимодействие. Вовлекайте подписчиков в обсуждения, парируйте мгновенными развернутыми ответами на вопросы и отрабатывайте негативные комментарии. И заявки на просмотры квартир вырастут.
• Таргетированная реклама. Она выяснит, сколько лет нашему клиенту, где он живет и какие у него ценности. Такая реклама существенно дешевле, взаимодействует на всех этапах формирования решения и подскажет способ выстраивания воронки для любого сегмента.
• Реклама на бигбордах по пути к комплексу. Такой вид презентации относится к наружной рекламе. Только несколько отличительных особенностей и ничего лишнего! Иначе вам угрожает слепленность и нечитабельность. Информацией для билборда может быть:
  дата старта продаж;
  более низкая по сравнению с конкурентами цена; привлекательные ставки ипотеки;
  оптимальная стоимость квадратного метра.
• Реклама на тематических ресурсах https://lun.ua/
  7. Реклама через блогеров
  https://gdevkievezhithorosho.com/
  https://www.youtube.com/channel/UCdbmNk2LrjC1HWwqDPmPSdw

К примеру, в одном из роликов на YouTube блогер Роберт Круговых прорекламировал жилой комплекс «Метрополис». Промокод «Я от Роберта» обеспечивал дополнительную скидку при покупке. В следующем же квартале спрос резко вырос!

1. Реклама в метро. Журналист Max Kobzev: «Метро идеально для этого подходит, в нем ездят как жители столицы с мечтами о загородной недвижимости, так и провинциалы с надеждой на прописку».
   По словам начальника отдела продаж и маркетинга  Виктора Онищенко, «из всех реально заключенных сделок примерно 10% вытекают из рекламы, размещенной в метро».2. Реклама в ТРЦ:
   
   

— макеты комплексов. Существуют целые макетные мастерские при студиях. До вкладывания финансов в масштабное строительство и до запуска рекламы есть смысл построить выдуманный мини-город в мегаполисе. Такой макет гипнотизирует взгляд, выглядит реалистично. И в подсознании человека объект начинает существовать еще до строительства.

— щиты и суперсайты на главных транспортных узлах/ развязках в поле зрения (в большом ТРЦ) и щиты как указатели (в небольшом ТРЦ)

— специальные мероприятия, например на открытии ТРЦ, с призами и розыгрышами

3. Привлечение соцсетей (Инстаграмм — фотоконтент для женщин – основных покупательниц, ВКонтакте — акции, конкурсы и скидки для разновозрастной аудитории, Фейсбук — для привлечения арендаторов, если ЖК не в Москве).

4. Проведение презентаций для клиентов с демонстрацией готовой части комплекса или проекта.

5.  Удержание клиента.