Брендинг — это большой бизнес. Количество консалтинговых фирм, которые «занимаются брендингом», умножается с каждым днем. Перед клиентом стоит трудный выбор: он может воспользоваться услугами крупных глобальных фирм, специализирующихся на брендинге и консультировании по проблемам дизайна, или обратиться к индивидуальным экспертам по дизайну, маркетингу и отношениям с общественностью.
В прошлом различия между консалтинговыми фирмами, занимающимися брендингом, дизайнерскими фирмами и рекламными агентствами были очевидными. Как и во многих других областях, сейчас эти фирмы сблизились. Появились «виртуальные» команды и фирмы. Все стремятся получать заказы и делать бизнес.
Нет универсальных критериев, позволяющих решить, какая фирма лучше всего подходит для вашей компании. Агентство, которое отлично умеет проводить широкомасштабные рекламные кампании, далеко не обязательно будет лучшим выбором, если вы хотите добиться новой индивидуальности бренда. Разработка торговой марки мирового класса, интегрированной системы индивидуальности бренда и его устойчивой архитектуры — это специальная задача, требующая специального опыта и подготовки.
Некоторым компаниям нужна фирма, которая занимается всеми элементами брендинга, начиная с глобальной стратегии бренда и заканчивая управлением брендом.
У других компаний уже есть эффективная стратегия, и им нужен дизайнер мирового класса, способный репозиционировать их бренд.
Еще один случай — это компания, которой нужен партнер, умеющий разработать правильный образ бренда, вызывающий у клиентов нужные ощущения, и воплотить его в интегрированной системе, охватывающий все подразделения и ассортимент продукции компании.
Возможна и ситуация, когда необходимы узкие специалисты, такие как дизайнер упаковки или внешней среды, специалист по системе коммуникаций или эксперт по неймингу.
Восприятие
бренда
Процесс процессом, но вам нужна и «искра» гениальности.
Брайан П. Тайерни, эсквайр, основатель и президент компании Штпеу Communications
Клиент часто не знает, к кому обратиться и с чего начать. Представители компании звонят в целый ряд фирм, чтобы собрать информацию и выбрать наиболее подходящую. Компаниям следует обращаться в фирмы, обладающие наибольшим опытом и стратегическим воображением. В отличие от рекламных кампаний, которые могут меняться каждый год, индивидуальность бренда — долгоживущий продукт. Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.
Пол Рэнд разработал дизайн бренда для IBM в одиночку. Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужна команда единомышленников, обладающая глобальным опытом.
Конкурентное преимущество многих известнейших в мире консалтинговых фирм — это сильная команда дизайнеров. Создается все больше и больше «виртуальных команд», которые используют «лучшие в мире таланты». Партнеры компании Pentagram Майкл Бьеру и Пола Шер работали в одной «команде» с Майклом Вольфом, одним из лучших в мире стратегов глобального брендинга, для объединившихся корпораций Citicorp и Travelers. Компания Lippincott & Margulies отвечает за визуальные решения брендинга банка Citibank во всех странах, где он работает, а рекламное агентство Fallen Worldwide — за его рекламные кампании.
Клиенты часто работают с фирмами, обладающими опытом работы в отрасли бизнеса клиента. Насколько это необходимо? Возможно, это придает дополнительную уверенность, но служить обязательным требованием не должно. Часто лучший способ построитьвыделяющийся бренд — это как раз отойти от привычных в данной отрасли шаблонов.
Выдающуюся работу делают для выдающихся клиентов.
Компания нанимает вас, чтобы вы были ее проводником в незнакомой для нее деятельности. Вы не знакомы с ее бизнесом, а ее сотрудники — с принципами дизайна. Чем лучше вы информированы об их бизнесе, тем больше они доверяют вашим решениям.
Майкл Бьеру, компания Pentagram
Лучшие программы формирования индивидуальности облекают бренд в плоть и кровь, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры — постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях.
Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки. Выдающаяся индивидуальность проявляется (а не декларируется) через уникальные черты во всем: в интерфейсе интернет-сайта компании, в дизайне ее продукции, в ясности и четкости презентаций, подготовленных в компьютерной программе PowerPoint. Замысел действительно играет важную роль.
Сравнение успешности брендов происходит каждый день.
В журналах, посвященных бизнесу, регулярно появляются статьи под такими заголовками, как «Десять лучших брендов Америки», в которых приводятся контролируемые брендами доли рынка и другие экономические индикаторы.
Практически любая книга о стратегии брендинга напомнит вам о текущей стоимости бренда Coca-Cola, которая, похоже, растет даже тогда, когда наступает экономический спад. Однако измерить значение и ценность индивидуальности бренда сложнее, хотя и не менее важно. Если бренд Coca-Cola стоит 83,8 миллиардов долларов, то логично предположить, что логотип Coca-Cola и дизайн ее упаковки — это активы, обладающие своей внутренней стоимостью.
Алина Уиллер
Индивидуальность бренда
