Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).
Создание бренда основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.

Построение стратегии позиционирования может иметь разные направления. Приведем некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Стереотипы потребителей могут быть основой для позиционирования. Так, компания BrandLab, при создании бренда мясных деликатесов, основывалась на покупательском представлении, что «колбаса должна быть мясной». Результатом этого стереотипа стал Новосибирский бренд «Мясоделов».
И, напротив, основой может стать идея борьбы со стереотипами. Так, в основе бренда BrandLab — куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» заложено позиционирование борьбы со стереотипом «залежалости» товара.

2) Эмоциональные ценности

Эмоциональная сфера играет большую роль при позиционировании бренда, когда в основу заложены положительные эмоции, а не рациональные выгоды.
Так, идея «радужных» воспоминаний детства легла в основу бренда жевательной резинки «Радужъ». И красивый, легкий дизайн, и приятное название прекрасно позиционируют бренд.

3) Целевая аудитория

Особенности целевой аудитории могут быть серьезной основой для позиционирования.
Так, люди невысокого достатка, в возрасте старше 45 – стали ядром бренда молочных изделий «Злагода». Название располагающее к себе, душевное, простой дизайн привлекают к себе покупателей, которые ценят качество по доступной цене.

Тогда как бренд «X-Cube» MP3 плееров создан для молодежи, выполнен в самом современном стиле.

4) Рациональные ценности

Рациональный подход в стратегии позиционирования наиболее актуален для финансовых категорий.
Например, уже одно название проекта «Grantum», накопительного пенсионного фонда в Казахстане говорит о том, что латинское написание отражает европейский стиль работы, а гарантии выражены в фонетике.

5) Страна производства

Следующий аспект позиционирования — страна производства.
Так, название бренда инсектицидов «Dr. Klaus»отражает его происхождение из Германии.

6) Эпоха

Связь с определенной эпохой может стать важным моментом позиционирования бренда.
Так, компания BrandLab позиционирует квас «»Благодей», как исконно русский.
А продукция «Флай де ланч» – полуфабрикаты для современных занятых людей, которые часто питаются «на бегу».

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Дифференцироваться от конкурентов
2. Основать бренд на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3. Создать атрибуты бренда, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4. Построить защитный барьер от конкурентов
5. На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации

Качественное позиционирование:

• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;

Структура позиционирования бренда содержит следующие элементы:

1) Базовая ценность
2) Основная выгода бренда для потребителя
3) Рациональные выгоды
4) Эмоциональные выгоды
5) Описание бренда через характеристики личности (дружелюбный, или серьезный, строгий))
6) Tone of Voice, или как бренд обращается к потребителю (например, как лучший друг или как эксперт)

Уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда:

1) Базовый уровень

Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
Например, название «Компаньон» и теплый и сочный дизайн позиционирует данную сраховую компанию, как «дружелюбную и отзывчивую».

2) Стратегический уровень

Создает оформление носителей бренда
• Интерактивный носитель – веб-сайт, приобретает все большую актуальность. Отражает ценности бренда при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда. Так, коммуникации Volvo, доносят главное преимущество бренда – «безопасность».

3) Тактический уровень

Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Главное помнить, что позиционирование бренда должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на на свою основу.

Итак, шаг первый… Самый сложный, именно потому, что – первый, но именно он поставит вас на ноги и научит ходить. Чаще всего он не идеален, скорее это только первая попытка, возможно неудачная, однако дальше следует целая череда шагов, которые обязательно приведут к вершине, стоит только приложить упорство и желание.

Итак, вы приняли решение – создать бренд. Мир обязательно должен увидеть ваш новый бренд! С чего начать? Основой, фундаментом, твердой почвой  для процветания бренда служит легенда. Итак, создайте легенду позиционирования.

Не так просто позиционировать бренд под определенного потребителя. Можно бесконечно дробить рынок на сегменты, а их будет возникать все больше и больше. Потребители и их вкусы невероятно изменчивы. То они хотят казаться кем-то другим, то мигрируют из сегмента в сегмент. Человек ищет разнообразия и лишь немногие имеют постоянные привычки и предпочтения.

Бренды, которые считаются непоколебимыми авторитетами, можно пересчитать на пальцах. Например, «поколение Пепси» — девиз молодежи или Харлей Девидсон, который можно считать жизненным стилем. В этих примерах бренды диктуют нам свой стиль, а не подстраиваются под него.

Позиционирование бренда под целевую аудиторию считают прямой дорогой к успеху. И тому есть немало примеров. Но… звездами мировой величины, гигантами, титанами, они так и не стали. Почему? Да потому, что эта целевая аудитория – всего лишь небольшая часть огромного человеческого общества. И большинство просто знать не знают об этих брендах.

Бренд должен иметь стержень. Стержень, который основан на одном из человеческих архетипов. Например, Pepsi олицетворяет архетип бунтаря, Harley Davidson – искателя, Nike – Героя. Каждому из нас  архетипы становятся близки в тот или другой момент. Далеко не каждый может купить Харлей, но многие мечтают о нем, как о символе свободы. Желание хоть на время побыть кем-то другим охватывает многих из нас. Ощутить себя Искателем, Бунтарем!
Настоящий бренд может превратиться в символ целой эпохи!

Иногда безумно сложные вещи, оказываются невероятно просты. Не стоит переворачивать все с ног на голову. Чтобы проверить, будет ли работать ваш бренд или нет, достаточно ориентировать его на один из 12 стереотипов. Творец, Простодушный, Волшебник, Бунтарь, Славный малый, Мудрец, Искатель, Герой, Шут, Любовник, Заботливый и Правитель. Если бренд вписывается в любой из этих архетипов – успех гарантирован. К сожалению, идеи, которые поначалу кажутся очень красивыми, могут оказаться пустыми и слишком замысловатыми. До сих пор все помнят знаменитую рекламу «МММ». Почему? Ведь массовому успеху идея обязана архетипу Простодушного в лице Лени Голубкова. Ведь простудушие и доверчивость есть в каждом из нас! Все население СССР без доли сомнения проглотило эту приманку, ведь такими нас воспитали – Простодушными.

Уже позже все оформят как красивую сказку, назовут легендой позиционирования, а сейчас нужно выбрать путь, его траекторию. Куда идти? Шаги, шагами, набивая множество шишек, каждый рано или поздно научится ходить, но дойти-то надо до сути. Бренд – это и есть суть вопроса. Вы можете сказать, хочу позиционировать себя, как Лидера! Но какие конкретно вершины вы хотите покорить? Может быть, уже несколько компаний в вашем рыночном сегменте позиционируют себя как лидеры – явные или потенциальные. Изучите ситуацию на рынке от и до. Это спасет от лишних метаний. Помните анекдот про муравья, который, подползая к рельсам лукаво проговорил: «Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет». Не окажитесь в такой же ситуации.

Следующий шаг –  лицо бренда. Но это другая история. Главное, чтоб ваш бренд четко и уверенно двигался к поставленной цели приделайте ему сначала ноги, а лучше крылья, ну или хотя бы уши, лапы, хвост.

Читайте также:
Позиционирование бренда
Создание брендбука
Что такое брендбук?

Бренд, в первую очередь, должен удовлетворять потребности рынка.

Разработка бренда — процесс творческий и довольно сложный. Глубокое знание рынка – главный путь к успеху бренда.

Позиционирование брэнда на рынке лежит в основе развития торговой марки, является его начальным этапом. Изучение потребительских запросов и предложений конкурентов должны дать платформу для «отстройки» бренда от конкурентов. Нужно четко определить достоинства бренда, которые выделят его из огромного числа конкурирующих компаний.

При формировании бренда, разработчик должен ответить на главные вопросы: для кого, зачем, с какой целью нужен именно этот brend. То есть, выделить целевую аудиторию, определить выгоду потребителей.

После получения ответов, определяют стратегию брэнда. Стратегия – это пути развития с использованием ресурсов организации для создания ценностей бренда
.
Стратегия включает в себя:

Конкретное предложение для выделенной целевой аудитории, доказательство того, что предложение чего-то стоит и, конечное впечатление потребителей.

Стратегия определяет, какими методами будут выполнены перечисленные пункты: создание, название, классификация товара, его упаковка, рекламирование.

Идея брэнда – это и есть его преимущества, основная мысль рекламной компании или других методов продвижения бренда.

Идей не должно быть много, иначе внимание потребителей распылится. Одна, самая ценная идея должна быть максимально грамотно донесена до сознания потребителей.

Чтобы создать успешный, известный бренд, следует поучиться у конкурентов, изучить лучшие и худшие стороны их бренда, избежать дублирования.

Россер Ривз — специалист в области рекламы, предложил «идею использования уникального свойства продукции» при формировании бренда. А именно, нужно перебирать все свойства товара до момента обнаружения чего-то уникального. Эту уникальность и следует предложить покупателю.

Конечно, чем больше знаний о товаре и его производстве – тем лучше для создания и успеха бренда. Ведь при недостатке знаний – сложно найти оригинальную идею.

Целевая аудитория должна быть изучена на конкретных примерах, с учетом возраста, желаний, возможностей и потребностей людей.

Напрмер, Аластера Кромптон убежден, что существует 17 тем, привлекающих внимание людей. Автомобили, война, деньги, дети, животные, катастрофы, знаменитости, мода, предсказания, продукты, секс, свадьба, королевская семья, юмор и спорт. Используя их в основе бренда – вы получите успех.
Однако, разработку и продвижение бренда чаще всего доверяют профессионалам, которые специализируются на создании брэнда. Необходимы навыки графического изображения, знание дизайна и законов композиции. (например, известно, что теплые цвета способствуют пищеварению, а мультяшные герои – располагают к себе, делая товар «дружелюбнее»).

Важнейшим компонентом успешности бренда является его название. Для этого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнение названия со словарями разных языков. (Чтобы не вышло, как с названием автомобиля Fiat Marea, что переводится с испанского как «морская болезнь»). И таких примеров – множество. Кроме этого проводят фонетический и семантический анализ. Специальное программное обеспечение позволяет также оценить лингвистическую силу названия – анализ ударений, структуру, ритм.

На сегодняшний день одним из самых знаменитых является бренд Pentium, который разработала компания Lexicon Branding. Его имя отбиралось три месяца из 1500 слов. Корень «Pente»означает «пять», намекая на пятое поколение процессоров. Сочетание звуков I-U-M, по заключению лингвистов, ассоциируется с чем-то небольшим, но мощным. В итоге появилось краткое и звучное имя.

Тестирование – обязательный этап до выхода бренда на рынок. Тестирование помогает избежать идентичности товара с другими марками, дорогостоящих затрат, тяжб с компаниями.

Для разных товаров применяют разные методы брендинга. Два основных вида брендирования – товарный и корпоративный. Корпоративные марки чаще встречаются в потребительском секторе, которые призваны вызывать доверие (Marks & Spencer, Littlewoods). Такие известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени.  Продукты высоких технологий концентрируют о одном названии (Mitsubishi, GE, Philips, Yamaha).

Традиционные методы продвижения бренда – это реклама, мерчайдайзинг, сэмплинг, создание собственной дилерской сети. Однако, для продвижения высокотехнологичных брендов реклама не является эффективным методом.

Таки известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени.

Бренд высоких технологий должна продвигать информация или эффективная информационная система, которая не ставит целью — скорее продать, ее задача – построить отношения, усилить предпочтения к торговой марке, убедить покупателя, что он сделал правильный выбор.

Брендинг — это большой бизнес. Количество консалтинговых фирм, которые «занимаются брендингом», умножается с каждым днем. Перед клиентом стоит трудный выбор: он может воспользоваться услугами крупных глобальных фирм, специализирующихся на брендинге и консультировании по проблемам дизайна, или обратиться к индивидуальным экспертам по дизайну, маркетингу и отношениям с общественностью.
В прошлом различия между консалтинговыми фирмами, занимающимися брендингом, дизайнерскими фирмами и рекламными агентствами были очевидными. Как и во многих других областях, сейчас эти фирмы сблизились. Появились «виртуальные» команды и фирмы. Все стремятся получать заказы и делать бизнес.

Нет универсальных критериев, позволяющих решить, какая фирма лучше всего подходит для вашей компании. Агентство, которое отлично умеет проводить широкомасштабные рекламные кампании, далеко не обязательно будет лучшим выбором, если вы хотите добиться новой индивидуальности бренда. Разработка торговой марки мирового класса, интегрированной системы индивидуальности бренда и его устойчивой архитектуры — это специальная задача, требующая специального опыта и подготовки.
Некоторым компаниям нужна фирма, которая занимается всеми элементами брендинга, начиная с глобальной стратегии бренда и заканчивая управлением брендом.
У других компаний уже есть эффективная стратегия, и им нужен дизайнер мирового класса, способный репозиционировать их бренд.
Еще один случай — это компания, которой нужен партнер, умеющий разработать правильный образ бренда, вызывающий у клиентов нужные ощущения, и воплотить его в интегрированной системе, охватывающий все подразделения и ассортимент продукции компании.
Возможна и ситуация, когда необходимы узкие специалисты, такие как дизайнер упаковки или внешней среды, специалист по системе коммуникаций или эксперт по неймингу.

Восприятие
бренда

Процесс процессом, но вам нужна и «искра» гениальности.

Брайан П. Тайерни, эсквайр, основатель и президент компании Штпеу Communications
Клиент часто не знает, к кому обратиться и с чего начать. Представители компании звонят в целый ряд фирм, чтобы собрать информацию и выбрать наиболее подходящую. Компаниям следует обращаться в фирмы, обладающие наибольшим опытом и стратегическим воображением. В отличие от рекламных кампаний, которые могут меняться каждый год, индивидуальность бренда — долгоживущий продукт. Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.

Пол Рэнд разработал дизайн бренда для IBM в одиночку. Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужна команда единомышленников, обладающая глобальным опытом.
Конкурентное преимущество многих известнейших в мире консалтинговых фирм — это сильная команда дизайнеров. Создается все больше и больше «виртуальных команд», которые используют «лучшие в мире таланты». Партнеры компании Pentagram Майкл Бьеру и Пола Шер работали в одной «команде» с Майклом Вольфом, одним из лучших в мире стратегов глобального брендинга, для объединившихся корпораций Citicorp и Travelers. Компания Lippincott & Margulies отвечает за визуальные решения брендинга банка Citibank во всех странах, где он работает, а рекламное агентство Fallen Worldwide — за его рекламные кампании.
Клиенты часто работают с фирмами, обладающими опытом работы в отрасли бизнеса клиента. Насколько это необходимо? Возможно, это придает дополнительную уверенность, но служить обязательным требованием не должно. Часто лучший способ построитьвыделяющийся бренд — это как раз отойти от привычных в данной отрасли шаблонов.

Выдающуюся работу делают для выдающихся клиентов.

Компания нанимает вас, чтобы вы были ее проводником в незнакомой для нее деятельности. Вы не знакомы с ее бизнесом, а ее сотрудники — с принципами дизайна. Чем лучше вы информированы об их бизнесе, тем больше они доверяют вашим решениям.

Майкл Бьеру, компания Pentagram
Лучшие программы формирования индивидуальности облекают бренд в плоть и кровь, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры — постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях.

Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки. Выдающаяся индивидуальность проявляется (а не декларируется) через уникальные черты во всем: в интерфейсе интернет-сайта компании, в дизайне ее продукции, в ясности и четкости презентаций, подготовленных в компьютерной программе PowerPoint. Замысел действительно играет важную роль.
Сравнение успешности брендов происходит каждый день.
В журналах, посвященных бизнесу,  регулярно появляются статьи под такими заголовками, как «Десять лучших брендов Америки», в которых приводятся контролируемые брендами доли рынка и другие экономические индикаторы.

Практически любая книга о стратегии брендинга напомнит вам о текущей стоимости бренда Coca-Cola, которая, похоже, растет даже тогда, когда наступает экономический спад. Однако измерить значение и ценность индивидуальности бренда сложнее, хотя и не менее важно. Если бренд Coca-Cola стоит 83,8 миллиардов долларов, то логично предположить, что логотип Coca-Cola и дизайн ее упаковки — это активы, обладающие своей внутренней стоимостью.

Алина Уиллер
Индивидуальность бренда

СТМ — это локальные бренды торговых сетей, под которыми предлагаются товары одного качества, изготовленные разными производителями, при этом качество контролируется торговой сетью и гарантируется его private label.

Доля торговых марок в сети постоянно растет. Поэтому вопрос качества и контроля  качества  брендинговых решений для СТМ все более актуален.

Зачем нужен брендбук?

Разработка брендбука играет важную роль для кросс-категорийных марок, а также при совпадении бренда СТМ с брендом ритейлера.
Как правило, чем больше товаров продается под СТМ, тем ниже контроль качества этих товаров и  качества дизайна упаковки.  Таким образом, легко потерять доброе отношение потребителей к торговой марке.

Сейчас российские ритейлеры все реже применяют брендбук СТМ для внедрения брендинговых решений. Бытует мнение, что  создание брендбука для СТМ не оправдано, так как значительно увеличивает маркетинговый бюджет. Лозунг внедрения СТМ –оптимизация затрат на маркетинг.
На самом же деле, регламентация элементов бренда СТМ  направлена именно на снижение затрат. К тому же стоимость ошибок из-за отсутствия  брендбука, может быть куда дороже, чем затраты на его создание.

Стоимость создания брендбука для СТМ примерно такая же, как  обычная разработка брендбука. Она составляет от 10 до 50 тысяч долларов, в зависимости от количества категорий и позиций в руководстве, от глубины проработки темы.

Задачи брендбука

Можно сделать следующее:

— позиционировать товар в визуальных решениях для СТМ;
— логически применять решения и элементы унификации линеек СТМ;
— при помощи решений СТМ поддерживать образ ритейл-бренда;
— создать инструмент контроля качества визуальных решений.

В первую очередь, брендбук должен регламентировать описание главных атрибутов бренда. Именно они позиционирую бренд – название торговой марки, ассортимент, ценовая политика, дизайн упаковки и самой марки. К дизайну упаковки также относят конструкцию, параметры, материалы и форму упаковки.

Первая часть брендбука позиционирует стратегию СТМ, остальные описывают визуальные атрибуты бренда и особенности их применения. Визуальные атрибуты, также называют визуальными  константами СТМ, должны доносить до потребителей ценности бренда, которые транслирует СТМ. Они служат для того, чтобы бренд был узнаваем.

Таким образом, дизайнер применяет главные визуальные элементы узнаваемости СТМ. На упаковке продукции – это логотип СТМ, фотостиль, манера отображения содержимого упаковки. На упаковке каждого вида товара: графические элементы и стилевые элементы узнаваемости СТМ, типографика, различные шрифты для названий товара, варианты цветовых сочетаний.

Дизайн, форма, стиль, материалы из которых сделана упаковка имеют такое значение для позиционирования товара, которое трудно переоценить.

Роль брендбука по  использованию визуальных констант приобретает еще большее значение, когда брендируют товары различных категорий. Визуальные атрибуты бренда создают тот образ марки, который откладывается в памяти потребителей. Это логотип, цветопередача, шрифт, верстка упаковок. Этот образ должен распространяться на различные товары, несхожие между собой, с целью легкого распознавания торговой марки, не зависимо от того, на каком из видов товара есть СТМ.

Должна быть создана четкая графическая система для оформления различного рода товаров под СТМ. Эта система должна легко адаптироваться под упаковку любого вида. Если потребитель в определенной продукции быстро распознает принадлежность к подходящей ему ценовой группе, воспринимает товар, как «свой» — то система  СТМ создана удачно и главная задача брендбука выполнена. Потребитель не просто будет лояльно относиться к вашему товару, но будет лоялен ко всей торговой марке.

Ценовой сегмент

Высокий ценовой сегмент значительно отличается от среднего и низкого. И законы брендинга в нем иные, начиная от названия марки до визуальных решений.

Линейка продуктов СТМ должна быть названа иначе, чем сеть. Должна существовать некая дистанция между брендами дешевых товаров и  брендами, которые предлагают дорогостоящие товары.

Разработка СТМ для высокого ценового сегмента обращает особое внимание на каждый отдельный элемент бренда. При этом жесткая регламентация их  использования в брендбуке, связана с высокой ответственностью  брендинговых решений.
В этом ценовом сегменте применяют другие приемы воздействия на потребителей. К элементам дизайна и акцентам коммуникаций добавляют новейшие технологии упаковки. А особое внимание уделяют неймингу СТМ.

Правила брендбука

1. Применять логотип СТМ на разных видах товара

Для среднего ценового сегмента  — применять подбор величины для разных размеров и пропорций этикетки. СТМ «Гроссмарт».

Также для этого сегмента предназначен СТМ «Перекресток», разработанный брендинговым агентством Depot WPF. Он имеет оригинальную систему оформления и верстки справочной информации. Потребитель без труда ориентируется в этой информации.

К примеру,  система стилевых элементов (система ромбов) в СТМ «Гроссмарт» позволяет дифференцировать товары на пищевые и не пищевые, обеспечивая их узнаваемость на полках.

Тогда как стилевые элементы в СТМ «Красная цена» (наклонные красно-желтые) полосы в сочетании с названием «Красная цена» и общими принципами создания упаковок, принадлежащие сети «Перекресток», позиционируют СТМ в низком ценовом сегменте.

2. Фотостиль

Единый фотостиль (стиль фотоизображений продукта) для разных видов СТМ, помогает повысить узнаваемость товара. А для торговых марок высокого ценового сегмента фотостиль – один из самых сильных элементов позиционирования. Для потребителя в системе распознавания «свой-чужой» он играет важнейшую роль.

3. Справочная информация

На упаковке любого товара потребитель хочет видеть четкую и важную информацию о товаре (качество, вес, фасовка, состав). При разработке оформления продукции под СТМ нужно учитывать правила и принципы размещения этой информации.

4. Стилевые графические элементы

Графические элементы стиля созданы специально для товаров под СТМ. Они являются прекрасным инструментом дифференциации товара.
(Например, система ромбов в СТМ «Гроссмарт» дифференцирует товары на пищевые и не пищевые).

5. Правила расположения базовых элементов

Правила  использования визуальных констант СТМ созданы для того, чтобы их использовать на разных по типу, форме, конструкции и размеру упаковках.
Руководство регламентирует не только принципы создания упаковки, но и наличие POSM в ее материалах. Это особенно важно для ритейлера, самостоятельно управляющего POSM.

Формирование стратегии бренда требует и методичного анализа, и стратегического воображения: нужно как бы одним глазом глядеть в телескоп, а другим — в микроскоп. На этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение ясных представлений. Именно сочетание рационального мышления и творческой интуиции характерно для лучших стратегий брендинга, которые позволяют добиваться уникальных результатов.

На этом этапе вся информация, собранная на первой фазе, синтезируется, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Участники проекта договариваются о целевых рынках, конкурентных преимуществах, основных ценностях, достоинствах и атрибутах бренда и определяющих целях проекта. Нередко они корректируют и развивают представления о проекте, его задачах и трудностях.

Многие компании, реализующие на практике ценности и атрибуты бренда, не всегда находят время для того, чтобы их четко осмыслить и артикулировать, а также сообщить о них сотрудникам организации, за исключением узкого круга ведущих менеджеров. Роль консультанта — идентифицировать, артикулировать, высветить и продемонстрировать эти атрибуты и возможности.

Результаты второй фазы могут быть различными. В случае слияния компаний необходимо выработать новую стратегию брендинга для объединенной фирмы. В других ситуациях требуется объединяющая идея, которая была бы эффективной для всех производственных линий компании при реализации программы создания новой индивидуальности бренда. С этой целью готовится резюме нового бренда, а затем обсуждается собранная информация и возможности реализации идеи. Если для отношений клиента и консультантов характерны открытость и доверие — их сотрудничество может дать выдающиеся результаты. Ключевые факторы успеха на этой стадии — доверие и взаимное уважение.

Клиент — это автор. Мы только интерпретаторы.
Барт Кросби, директор агентства Crosby Associates

Есть как минимум три различных сценария брендинг-проектов, выбор которых определяет объем работы на второй фазе

Есть четко определенная стратегия бренда

Когда Тернер Дакуорт работал с компанией Amazon.com и Джефом Безосом, стратегия бренда этой компании уже была четко определена. Бренду компании Amazon.com требовалась индивидуальность мирового класса. Когда фирма Sandstrom Design была привлечена Стивом Сандозом, креативным директором компании Weiden Kennedy, для работы над чаем TAZO, у заказчика уже сформировалось видение своего продукта как «встречи Марко Поло и волшебника Мерлина». Команде по разработке TAZO была нужна помощь фирмы, которая могла бы создать дизайн мирового класса для предложения продукта на мировых рынках. Когда Бернхардт Фудима работал с Nabisco над редизайном ее знаменитой торговой марки — «красного треугольника» — компания-заказчик уже провела глубокое исследование связанных с этим проблем и вырабатывать новую стратегию брендинга не требовалось.

1. Необходимо пересмотреть стратегию бренда

Когда компания Harley-Davidson решила «встряхнуть» свой бизнес и возродиться, ее высшее руководство стало строить стратегию брендинга, ориентируясь на страстных любителей езды на мотоциклах. Они много лет сотрудничали с Дэвидом Аакером — авторитетным стратегом брендинга — и со своими дизайнерскими и рекламными агентствами VSA Partners и Carmichael Lynch, для того чтобы развивать и воплощать в жизнь эту стратегию. Когда группа британских музеев Tate решила увеличить привлекательность своих четырех музеев и количество посетителей, ее директор сэр Никола Серота и сотрудники отдела коммуникаций решили привлечь агентство Wolff Olins к разработке единой идеи бренда, которая позволила бы объединить все четыре музея. «Посмотрите снова, задумайтесь снова» — стало ключевой фразой, которая призывала посетителей музея пересмотреть свое отношение к произведениям искусства.

2. Нужно создать стратегию бренда

Слияния компаний — это одна из самых сложных ситуаций для разработки новой стратегии брендинга. Для того чтобы в короткое время, работая с «переходной командой», найти объединяющие стратегию и название для двух компаний, которые совсем недавно были конкурентами, требуются экстраординарное мастерство и навыки дипломатии. Агентство VSA Partners за шесть недель разработало стратегию бренда и новое название — Cingular для компании, которая образовалась после слияния компаний Bell South Mobility и SBC Wireless. Эта стратегия позиционировала Cingular как средство самовыражения людей, поскольку VSA рассматривало эволюцию мира беспроводной связи и коммуникаций как движение от чисто функциональных решений, основанных на технических характеристиках и функциональности, к решениям, выражающим особый стиль жизни.

3. Ведите содержательный диалог

Компании легко могут «увязнуть» в повседневных рутинных делах и поэтому не задумываются о том, что они собой представляют и куда двигаются. Диалог с консультантом дает возможность топменеджерам компании отвлечься от подобной рутины и «помечтать о масштабных свершениях» — поэтому он так значим, даже если это просто совещание в каком-то помещении, где топ-менеджера не отвлекают постоянные телефонные звонки и посетители. Лучшие консультанты умеют вовлечь ключевых руководителей компании в диалог о различных возможных сценариях брендинга и атрибутах брендов.

Бренд становится сильнее, когда вы его фокусируете.
Эл Хайес и Лора Хайес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два неизменных закона бизнеса»)

Когда массив информации растет, люди хотят получить какой-то ясный сигнал, который подскажет им решение, направление, форму.
Брюс Моу, дизайнер

4. Раскройте сущность бренда

Что делают лучшие в мире компании? Почему клиенты предпочитают их  а не конкурентов? Какаким бизнесом они занимаются? Чем именно отличаются даже от самых успешных конкурентов? Какие три прилагательных могут выразить желательный для данной компании образ? Каковы их сильные и слабые стороны? Ясные ответы на эти вопросы очень важны на этой фазе.

5. Продумайте платформу позиционирования

После сбора и анализа информации нужно заняться разработкой и уточнением стратегии позиционирования. Очень часто для этого используется такой прием, как построение перцептивной карты позиционирования. В каких сферах компания конкурентоспособна? Чем она может овладеть? Что она может предпринять, чтобы выделиться среди конкурентов?

6. Выработайте главную идею

Главная, «большая» идея может быть выражена всего в одном предложении, хотя чтобы обосновать ее, часто нужно написать целую книгу. Иногда главная идея становится ключевой фразой или «боевым кличем» (например, «думай по-другому»), а в других случаях — источником вдохновения. Главная идея должна быть простой и «компактной», в то же время она должна быть достаточно обобщенной, чтобы работать и в будущем, если произойдут какие-то события, которые сегодня предвидеть нельзя. Она должна вызывать эмоциональный отклик и быть такой, чтобы ее могли легко обсуждать и топ-менеджеры, и рядовые сотрудники.

7. Повторите еще раз

Бывает, что старые идеи, переформулированные по-новому, вызывают эффект не сразу. Тогда консультант должен обратиться к клиенту и напомнить ему: «Вот что вы мне сами говорили, причем то же самое я услышал от клиентов вашей компании и ваших торговых представителей. Вот почему эти идеи так важны и эффективны».

Подбор названия — это сложный, творческий, многократно повторяющийся процесс, который требует знаний лингвистики, маркетинга, законодательства о торговых марках и исследований. Это занятие не для слабых людей. Найти название, которое бы соответствовало всем критериям эффективности: было осмысленным, запоминающимся, ориентированным на будущее, наглядным и позитивным и давало бы возможность его юридической защиты, — очень трудная задача даже для признанных экспертов.

Для ее решения используются различные методики «брейн-сторминга», результат которых — сотни и тысячи различных названий, нужных только для того, чтобы, в конце концов, создать короткий список реальных вариантов. Отбор подходящих названий из длинного списка требует умения и терпения. Все названия нужно проверить по критериям эффективности, а также убедиться, что они соответствуют позиционированию и стратегическим целям компании. Не менее сложно добиться согласия на новое название от компании-клиента.

Клиенту нелегко осознать, что выстраивание позитивных ассоциаций требуют времени. Клиенты хотят, чтобы новое название полюбилось им сразу, как только они его в первый раз услышат. От них нелегко добиться согласия, особенно если, по их мнению, выбор недостаточно широк. Некоторые компании тратят довольно большие средства на тестирование нового названия на целевых рынках для того, чтобы понять, как оно воспринимается, и обнаружить возможные «сигналы опасности» или негативный подтекст.

Основные правила выбора названия

1.Названия брендов — это актив.
2.В процессе «брейн-сторминга» глупых идей не бывает.
3.Всегда анализируйте название в контексте.
4.Подумайте о том, как название звучит, об интонации, о том, легко ли его произносить.
5.Проводите отбор названий методично.
6.Используйте самую разумную методику отбора.
7.Проверьте название по всем критериям.

Справка о названиях
Хотя в 2002 году зарегистрировано всего 934 000 названий фирм, число зарегистрированных доменных имен в зоне .com перевалило за 20 миллионов.