-
DavinciЛоготип: памятка руководителя
Логотип – не только средство презентации компании на рынке, но и инструмент ведения бизнеса. Достаточно ли эффективен ваш инструмент? Чтобы провести экспресс-оценку качества вашего логотипа, прочитайте приведенные ниже утверждения и определите, соответствуют ли они вашей ситуации. Отвечайте «да» или «нет». Пожалуйста, старайтесь быть честными. 1. Создание логотипа было поручено профессионалам.
2. Я доволен тем, как выглядит логотип моей компании.
3. Мой логотип – олицетворение моего бизнеса.
4. Потенциальные потребители думают о логотипе то же, что и я.
5. Мои визитки создают благоприятное впечатление.
6. Мой логотип хорошо смотрится на сувенирной продукции.
7. Я могу описать логотип моей компании, используя не более 10 слов.
8. Мой логотип идеален.Если вы поставили «нет» напротив хотя бы двух утверждений, вам пора изменить дизайн логотипа. Разработку логотипа нового образца лучше поручить профессионалам в области графического дизайна.
При выборе дизайн-студии для заказа логотипа в соответствии с новыми требованиями, обратите внимание на следующие моменты. Эти советы будет полезны и тем, кто только задумывается о создании логотипа для своей компании.
1. Студия-разработчик, получившая заказ логотипа, должна получить и полную информацию о вашем бизнесе: сфера деятельности, круг потенциальных потребителей, цель изменения логотипа. Чем подробнее будет информация, тем быстрее дизайнеры смогут создать логотип, тем больше он будет соответствовать вашим ожиданиям уже на стадии эскиза.
2. Перед тем, как заказать логотип, узнайте о количестве возможных доработок и переделок. Лучше если, ограничений вообще не будет, и студия готова работать до полного удовлетворения ваших запросов.
3. Наверняка на первом просмотре вам предложат несколько вариантов (эскизов) вашего будущего логотипа в различных цветовых решениях и с разной степенью детализации. Не исключено, что вам понравятся сразу все. Как выбрать оптимальный? Внимательно посмотрите на каждый, затем закройте глаза. Тот, что первым придет в голову, скорее всего, запомнится и вашим клиентам.
4. Создание логотипа или редизайн готового фирменного знака – не только работа непосредственно над картинкой. Как минимум ее итогом должен стать набор файлов стандартных форматов для дальнейшего графического воспроизведения вашего логотипа, а в идеале вы должны получить брендбук, подробно описывающий ваш фирменный знак и закрепляющий его в качестве торговой марки.
-
DavinciРазработка фирменного стиля: 4 простых вопроса
Умение выделяться на фоне конкурентов — непременное условие успешного бизнеса. На сегодняшний день самым эффективным способом является разработка фирменного стиля. Что такое фирменный стиль?
Под фирменным стилем понимают совокупность визуальных элементов, которые идентифицируют компанию в качестве игрока определенного рынка и одновременно выделяют ее среди прочих участников этого рынка. Фирменный стиль — это способ позиционировать компанию.
Обычно разработка фирменного стиля компании начинается с создания логотипа. Также она включает подбор цветов и шрифтов, характеризующих ваш бизнес, поиск символики, которая в вместе с логотипом возьмет на себя функцию презентации фирмы (например, корпоративный персонаж), разработку концепции рекламной компании и многое другое.
Зачем фирменный стиль моей компании?
Есть немало причин, побуждающих компанию обратиться к специалистам по созданию фирменного стиля.
— Компания только выходит на рынок и хочет обратить на себя внимание.
— Компания давно работает на рынке, но решила сменить или расширить сферу деятельности. Для нее создание нового фирменного стиля или создание логотипа — это возможность оповестить потребителей.
— Необходимость в дизайне логотипа. Разработка логотипа существует как вполне самостоятельная отрасль графического дизайна.
— У компании уже есть логотип и прочая символика, но они не объединены в целостную систему.
— Компания хочет зафиксировать свой фирменный стиль, чтобы упростить его воспроизведение и зарегистрировать авторское право. В этом случае удобно иметь брэндбук, где будет собрана основная информация о корпоративной идентификации.
Логотип: а нужен ли он?
Логотип — лицо фирменного стиля компании, ее продукта, а иногда и компании в целом. Для наглядности приведем в пример аналогию со Средневековьем. Представьте древнего рыцаря. На щите его был изображен герб, по которому любой человек мог узнать кто этот рыцарь, из какого рода происходит, кому служит, чем славен, что ждать от него в бою.Логотип — герб сегодняшнего дня. Встречались рыцари без герба, но то были изгои. Конечно, судьба фирмы, «забывшей» заказать логотип, не столь печальна, но и радужных перспектив не внушает. Вы можете припомнить хоть одну ведущую мировую компанию, не имеющую логотипа?
Создание логотипа: что, где, когда
Какой момент развития вашей фирмы подходит для заказа логотипа? Любой, главное, чтобы обращаясь в студию дизайна, вы отчетливо представляли себе задачи, которые должно решить создание логотипа или фирменного стиля. Обычно на основе задач вашего бизнеса и ваших представлений дизайнеры создают несколько эскизов будущего логотипа, а вы выбираете самый удачный.Работа в таком формате позволяет быстро получить результат, соответствующий требованиям заказчика и условиям рынка. Бесспорно, что заказать логотип нужно у специалистов, чей профессионализм проверен временем и подтвержден рекомендациями клиентов.
-
DavinciФирменный стиль: основные компоненты
Несмотря на изобилие литературы по вопросам создания логотипа и фирменного стиля, у многих владельцев компаний еще не до конца сформировалось представление о нем. Даже будучи уверены в необходимости создания корпоративного стиля и заказе логотипа, они зачастую не имеют информации о его составляющих. Данная статья призвана осветить этот вопрос. Итак, к основным элементам фирменного (корпоративного) стиля относятся: словесный и графический логотип, цветовая гамма и фирменный шрифт, схема верстки, слоган, формат изданий, корпоративный герой, джингл (аудиообраз).
Словесный логотип — это название компании, выполненное особым, запоминающимся, но удобочитаемым шрифтом. Обычно разрабатывается при создании логотипа графического.
Графический логотип — графическое изображение, информирующее о фирме и создающее о потребителя определенное эмоциональное впечатление о ней. Очень важным моментом здесь является дизайн логотипа. Разработка логотипа включает несколько последовательных действий — от формирования концепции, заказа логотипа в дизайн-студии до получения брэндбука — и направлена на создание емкого, яркого и четкого образа, позиционирующего вашу компанию и выделяющего ее среди конкурентов.
Цветовая гамма — определенный набор цветов, использованный для создания логотипа вашей компании. Выбирая цветовую гамму для вашего корпоративного стиля, остановитесь на нейтральной и приятной глазу большинства людей — не экспериментируйте с «кислотными» цветами, экстравагантными сочетаниями.
Фирменный шрифт — набор шрифтов, которые будут использоваться при проведении вашей рекламной кампании. Обычно это стандартные типографские шрифты, но иногда при создании логотипа разрабатывается абсолютно новый шрифт. В этом случае его патентуют как изобретение.
Фирменный блок — подборка из прочих элементов фирменного стиля. Создается для удобства размещения их на упаковке, бланках и буклетах.
Схема верстки — то же, что и фирменный блок, но для тиражирования средствами массовой информации.
Слоган — девиз компании. Лаконичная фраза, емко передающая идеалы компании и преимущества от сотрудничества с ней.
Формат издания — формат печатной продукции, рассказывающей о вашей компании.
Корпоративный герой — персонаж, олицетворяющий фирму в рекламной компании.Джингл (аудиообраз) — звуковая композиция, сочетающаяся по стилю и характеру с элементами графического дизайна корпоративного стиля.
На каком этапе развития компании нужно заказать логотип, сформировать собственный корпоративный стиль?
Существует два полярных ответа: сразу после создания фирмы и после обретения определенной устойчивости на рынке. Конечно, фирме — новичку не просто вложить средства в имиджевую компанию, но как иначе она сможет громко заявить о себе потребителю, если не привлечет и не удержит его внимания.
-
DavinciИндивидуальность логотипа
Клиентом компании может быть кто угодно: от человека, покупающего программное обеспечение через Интернет, до семьи, приобретающей свой первый дом в пригороде, от менеджера, который должен найти для своей компании новую аудиторскую фирму, до руководителя строительной компании, подыскивающего архитектора. Индивидуальность бренда формирует для любой компании независимо от ее размера легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха.
Индивидуальность бренда помогает правильному восприятию компании и выделяет ее среди конкурентов. Если она хорошо продумана, то потребитель чувствует, что его уважают, и он может понять специфические особенности и преимущества данной компании. Новый дизайн продукции или более приятная обстановка в компании вызывают положительные эмоции и даже восторг у клиента и обеспечивают его лояльность. Эффективная индивидуальность проявляется в таких элементах, как легко запоминающееся и привлекательное название или упаковка, вызывающая у потребителей желание немедленно купить товар.
Помощь отделу продаж при разработке логотипа
О ком бы ни шла речь: генеральном директоре транснациональной корпорации, выступающем с докладом о новом плане развития фирмы перед советом директоров, начинающем предпринимателе, пытающемся получить инвестиции для своего проекта от венчурной фирмы, финансовом консультанте, предлагающем новый инвестиционный проект, — все эти люди занимаются продажами. Некоммерческие организации, когда они собирают финансовые пожертвования или набирают волонтеров, — также занимаются продажами.
Стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое, как луч лазера, сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.
Повышение бренд-капитала
Цель всех публичных акционерных компаний — повышение акционерной стоимости. Бренд, или репутация компании, рассматривается как один из ее основных активов. Небольшим компаниям и некоммерческим организациям также нужно повышать ценность своего бренда. Их будущий успех зависит от способности добиться известности, сохранить свою репутацию и повысить собственную ценность. Ярко выраженная индивидуальность бренда повышает бренд-капитал, поскольку компания добивается признания, известности и лояльности клиентов, а все это, в свою очередь, делает компанию все более успешной. Менеджеры, которые используют любую возможность, чтобы довести до клиента информацию о ценности бренда своей компании и о том, что за ним стоит, могут спокойно спать по ночам. Они повышают бренд-капитал.
Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса. Они имеют силу и при создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции или новой услуги, и при репозиционировании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети розничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого процесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.
Вот список типичных атрибутов индивидуальности бренда:
Смелость, запоминаемость и уместность
Мгновенная узнаваемость
Ясность и постоянство образа компании
Яркое преподнесение лица компании
Юридическая защищенность
Долговременная ценность
Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения
Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте
Но все же эти атрибуты не раскрывают «сердца», сути индивидуальности бренда. Бюро по патентам и торговым маркам США зарегистрировало 1 063164 торговых марки. Самый главный вопрос: какие из них эффективнее и почему? Есть ли какие-то существенные характеристики лучших брендов и, более того, можно ли дать определение понятию «лучшая индивидуальность бренда»? Эти характеристики, или атрибуты, очевидно, не исчерпываются эстетическим совершенством. Отличный дизайн подразумевается по умолчанию. Индивидуальность эффективна, потому что помогает продвигать на рынках бренд компании.
Наличие у эффективного, способного увлечь за собой руководителя компании четкого видения бренда — основа для создания лучших брендов. Новые идеи, фирмы, продукция, услуги создаются людьми, обладающими воображением, которое позволяет им увидеть то, чего другие не видят, и настойчивостью, помогающей им реализовать на практике свое видение. Каждая новая инициатива обычно появляется благодаря динамичной личности, интеллект, воображение и способность предвидения которой позволяют увлечь и вдохновить других людей. Такое яркое видение может появиться у новичка предпринимателя, директора музея, ученого-новатора— а не только у президентов крупнейших транснациональных корпораций.
Задача при разработке логотипа — реализовать это видение в образах и символах, которые вызывают отклик у всех заинтересованных сторон. Разработчик неизбежно оказывается вовлеченным в «мир» компании — узнает о рынках, где она работает, о ее сильных и слабых сторонах, о том, что она считает своими уникальными достоинствами, но в какой-то момент ему необходимо задуматься о том, что произойдет с компанией в будущем. Выдающиеся разработчики обладают таким даром предвидения. Они способны добиться такой индивидуальности бренда, в которой проявится то, что топ-менеджер компании представляет пока только в самых смелых мечтах о будущем.
-
DavinciLogo. Создание логотипа.
Начать работу по созданию фирменного стиля правильнее всего с планирования. Это позволит выполнить работу в логической последовательности и достичь поставленного результата.
Работу по его созданию логотипа и других продуманных графических решений тоже можно планировать. Основные преимущества планового подхода — сокращение временных затрат, цельность и четкая направленность. При создании логотипа работу целесообразно разбить на несколько этапов:
Создание логотипа. Этап первый.
Казалось бы, что может стоять на первом месте как не идея? Но это не так. Идея хоть сама по себе основывается на чем-то конкретном. Буквально — чтобы появилась идея ее нужно «родить» из материала. Так что на первом месте материал для логотипа, а это образ, деятельность, принципы, политика и все прочее, что входит в компанию (бренд).
На практике «рождение» выглядит следующим образом: забываем о том, что логотип должен быть лаконичным, функциональным, значимым. То есть отрекаемся от идеалов и от конечных целей. Проникаемся идеями компании или бренда и выносим для себя необходимые знания о предмете работы. Далее задача не сложная: берем чистый лист бумаги и пишем все, что думаем о компании, все, с чем ассоциируем ее деятельность. Пусть это будут простые слова, несвязанные между собой, пусть они не будут построены в предложения.
Одно условие — ни в коем случае в этих словах не должно быть прямых ассоциаций. На начальном этапе не нужно ничего структурировать и раскладывать по полочкам, всему свое время. Задача может стать еще легче, если внимательно выслушать клиента, все его мысли о том, как он видит будущее и настоящее своей компании. Замечательно если его увести от делового, офисного языка на простой и понятный простому человеку далекому от брендинга, маркетинга, дизайна и бизнеса. В идеале это должны быть слова ребенка. Удастся построить разговор до детской непринужденности — это победа, останется только слушать и запоминать.
К примеру:
Заказчик говорит: «Наша компания позиционирует себя как надежный, динамичный и современный бренд. Главное в нашем графическом стиле должны быть: запоминаемость и узнаваемость бренда». Пустые слова. Для работы это не материал.
Вот та же фраза, только нужными словами: «Мы стремимся оказывать высокий уровень сервиса, который соответствовал бы задачам нашего потребителя. Мы собираемся просуществовать на рынке как можно дольше и всегда заботиться о своих клиентах. Главная задача в нашем графическом стиле — это соответствие нашего сервиса, менеджмента и визуальных образов».
Или проще, «словами ребенка»: «Очень важно, чтобы нашу компанию полюбили, хочется, чтобы наши дела приносили людям эмоции, радовали их. Было бы здорово, если бы нас обсуждали в семьях за обедом».
Итак, на чистом листе бумаги записали простыми словами, простыми мыслями, что представляет собой компания, к чему стремится, на что и на кого делает акцент в своей работе. Причем совсем нет ничего страшного, если все то, что вы напишете, будет вашим личным взглядом и вашим мнением. В конце концов, именно вам и создавать логотип, который будет в первую очередь вашим детищем, и только потом вы его продадите заказчику, как нечто сформировавшееся и окрепшее для самостоятельной жизни.
Создание логотипа. Этап второй.
Записанные мысли, эпитеты, характеристики о компании, переписываем в эмоции, метафоры и образы. То есть, делаем из сухих выражений и слов, фразы доступные и понятные человеческому восприятию без лишнего обдумывания. Если у вас есть фраза: «динамически развивающаяся компания», то ее можно заменить на: «птица, летящая на юг», «летом клен, расправивший листья», «корабль, идущий по небольшим волнам». Или просто описать это парами прилагательных: «амбициозная и надежная», «мудрая и современная», «спокойная и решительная».
У дизайнера логотипов, два варианта задачи: донести до потребителя образы и эмоции, либо предоставить потребителю, самостоятельно наполнить идею образами и эмоциями. Второй путь мне нравится больше. Я всегда за свободу мысли и свободу выбора. Если я как потребитель считаю, что компания «Z» надежная, то для меня ее стиль будет именно таким, независимо от идей заложенных в него. А вот компания «X» для меня независимо от позиций бренда может быть с некачественным по моим представлениям сервисом. Стиль этой компании будет отражать мой настрой к ней.
Такое разделение на две задачи, еще помогает выделить целевую аудиторию компании или бренда. Если мы хотим донести эмоции и образы, то, скорее всего наша аудитория это широкие массы потребителей среднего достатка, а также молодежь и люди пожилого возраста. Если мы хотим дать инициативу по формированию образа компании в руки потребителя, то наша аудитория скорее бизнесмены, деловые люди, умеющие думать и принимать решения, знающие чего хотят. Для них не составляет труда, основываясь на своих рассуждениях выделить принципы бренда. Эмоции для них будут потом, когда, например, хорошей покупкой они порадуют свою семью или своего коллегу.
Создание логотипа. Этап третий.
На самом деле идея по созданию логотипа должна была появиться после первого или второго этапа. Если этого не произошло, начинаем осмысленную работу — раскладываем рабочий материал по полочкам:
1.Разбираем фонетику названия компании — плюсы и минусы, эмоции и образы, звуковые ассоциации, стремления, закономерности и прочее.
2. Сводим воедино начертание названия, его звучание и позиции компании.
3. Определяем аудиторию.
4. Расписываем образы и ассоциации.
5. Отказываемся от прямолинейных ассоциаций.
6. Выписываем в несколько вариантов возможные образы и эмоции.
7.Выбираем наиболее точно описывающий, эмоциональный и подходящий вариант. Он будет основой идеи.
8.Завершающий шаг — это реализация идеи. -
DavinciЛоготип как средство воздействия
Символы действуют на интеллект, воображение, эмоции сильнее, чем любое другое средство.
Руководство Джорджтаунского университета по разработке концепции бренда.
Ника (Nike) была у греков богиней победы. Логотип — абстрактное изображение крыла, — предложенный Кэролин Дэвидсон, стал уместным и осмысленным символом для компании, которая торговала обувью для бега. Рекламная компания под лозунгом «просто сделай это» («just do it») оказала такое сильное воздействие на целевую группу, что этот лозунг стал «боевым кличем» и образом жизни целого поколения. Логотип Mercedes-Benz первоначально символизировал транспорт в трех стихиях: на земле, на море и в воздухе. В 1909 году логотип был зарегистрирован как трехлучевая звезда, а через шесть лет звезда была помещена в круг. Этот логотип стал символом роскоши, отличной работы и превосходного качества. Логотип фирмы Cingular, прозванный «Джеком», символизирует индивидуальность и свободу самовыражения. Его цель — помочь пользователям радиоканалов выразить свою индивидуальность и придать «гуманистический оттенок» отрасли, для которой характерны бурные технологи-ческие инновации и ценовая конкуренция. «Джек» напоминает нам, что наша потребность использовать радиокоммуникации связана с желанием общаться с себе подобными и выразить себя. Составленный из трех ромбов-алмазов фирменный знак Mitsubishi Corporation символизирует качество и надежность и воплощает стремление компании (которой уже 130 лет) вызвать доверие и уверенность в своей продукции у людей всего мира. Сохранить доверие к своему фирменному знаку — главный приоритет компании. Каждый из трех «алмазов» этого разработанного Ятаро Ивасаки фирменного знака символизирует один из ключевых принципов корпорации: ее ответственность перед обществом, честность и справедливость, стремление при помощи торговли добиться взаимопонимания с другими странами Смысл должен быть очищен, «дистиллирован»
Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, — собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму — значимую идею.
Смысл необходимо выявлять и сообщать
Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объяснении, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно «вынянчить». Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демократии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. Разработчику необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными им фирменным знаком и логотипом. Компания должна использовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помогали развивать корпоративную культуру и бренд компании.
Смысл помогает добиться консенсуса
Смысл можно сравнить с костром: он объединяет людей, принимающих решения, вокруг общих идей. Смысл помогает выработать общую стратегию и добиться согласия. Смысл (как костер в лесу) — это «место сбора», которое помогает руководителям организации прийти к консенсусу. Согласие по вопросам смысла индивидуальности, концепции развития организации и сущности бренда должно предшествовать разработке визуальных решений. После того как индивидуальность появляется, она интегрируется в корпоративную культуру и служит для сотрудников организации напоминанием, символом того смысла, который за ней стоит.
Смысл изменяется и развивается с течением времени
Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.
Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компа¬нии, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает.
В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.
Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своем рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.
-
DavinciСоздание брендбука
Брендбук (Brand Book) – документ, выражающий основы торговой марки и содержащий свод правил по применению фирменного стиля бренда.
Данный документ еще называют гайдлайном. Мировая практика трактует брендбук как положение о целях, миссии и философии компании.«Отечественная специфика» понимания этого документа значительно отличается от представления зарубежных коллег. Так, наши клиенты, заказывая разработку брендбука, подразумевают:• разработку дизайна документации фирмы и ее логотипа, а также фирменного стиля компании – бланк, визитку, папку, конверт;
• разработку позиционирование бренда, определение его ценности в виде расширенного описания Brand Personality и Tone of Voice.
• разработку слогана, дизайн рекламных и POS–материалов;
• разработку элементов фирменного стиля – документации и униформы, фирменного транспорта и сувениров.
• разработку оформление помещений офисов и точек продаж.Содержание брендбука всегда индивидуально и зависит от области деятельности фирмы, особенностей руководства и самого бренда. Брендбук является платформой, на основе которой используются ранее разработанные атрибуты бренда, а вовсе не этапом их разработки.
Последовательность этапов разработки бренда выглядит следующим образом:
1) Исследование рынка, как потребителей, так и конкурентов;
2) Создание концепции бренда, его позиционирование;
3) Создание названия;
4) Разработка видимой сущности бренда (фирменного стиля, символа (эмблемы), упаковки, цвета, шрифта);
5) Разработка полиграфической и рекламной продукции, вывесок и униформы, интерьера и сувениров;
6) Заключительным этапом является разработка непосредственно брендбука, который описывает все принципы и атрибуты, созданные ранее.Структура брендбука:
1) Логобук
Базовой частью всех бренд-буков считают логобук. В нем содержатся основы применения логотипа – зоны отчуждения, принципы создания лого-блока, масштабирование, допустимые и недопустимые варианты использования логотипа.2) Фирменные цвета и шрифты
Этот раздел брендбука, чаще всего в раскладках PANTONE, CMYK, RGB, описывает цвета фирмы и фирменные шрифты.3) Полиграфическая продукция
Раздел описывает: как использовать фирменный стиль стандартных, а также часто применяемых форматов (вроде А4 , А3 вертикального типа и А5 – горизонтального). Типы и форматы материалов для буклетов или каталогов. При этом, раздел не подразумевает разработку дизайна вашей полиграфической продукции, а только общие принципы размещения заголовков и графических элементов , текста и иллюстраций, допустимых отступов.4) Деловая документация
К разделу относят базовый пакет фирменного стиля: бланки, конверты, визитки, папки и широкий список видов документации: договоров, приказов, положений и заявлений, различных типов бланков и визиток, форматов и конвертов.5) Рекламные и POS-материалы
Раздел включает исключительно руководство по оформлению и верстке POS макетов и рекламных шаблонов. Чаще всего применяют такие форматы: сити-формат 1,2х1,8 м, билборд 3х6м, перетяжка. Шаблон монетницы, воблера или ценника применяют для POS-материалов.6) Электронные носители
Оформление электронной подписи, веб-сайта (после разработки дизайна), правила верстки баннеров, шаблон презентации главной и внутренних страниц Power Point с расположением иллюстраций и текста.7) Представительская продукция
В раздел входят принципы брендирования всевозможных носителей: ручки, календаря, еженедельника, ежедневника, блокнота, и т.п.8) Сувенирная продукция
Выбор сувенирной продукции большой, здесь все зависит от творческих способностей и фантазии клиента. К фирменным сувенирам относят чашку, футболку и кепку, зонт, пакет, игрушки, любые вещи и приятные безделушки.Помните, главная цель брендбука – описать все основные атрибуты бренда, с целью безошибочной узнаваемости потребителями. Имея брендбук, вы сможете в любое время воспроизвести все элементы фирменного стиля с большой точностью. Менеджеры ваших представительств в разных города и странах безошибочно точно воссоздадут фирменный стиль вашей компании, обеспечив тем самым 100% узнаваемость бренда.
-
DavinciПозиционирование бренда
Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).
Создание бренда основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.Построение стратегии позиционирования может иметь разные направления. Приведем некоторые из них:
1) Стереотипы потребителейСтереотипы потребителей могут быть основой для позиционирования. Так, компания BrandLab, при создании бренда мясных деликатесов, основывалась на покупательском представлении, что «колбаса должна быть мясной». Результатом этого стереотипа стал Новосибирский бренд «Мясоделов».
И, напротив, основой может стать идея борьбы со стереотипами. Так, в основе бренда BrandLab — куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» заложено позиционирование борьбы со стереотипом «залежалости» товара.
2) Эмоциональные ценностиЭмоциональная сфера играет большую роль при позиционировании бренда, когда в основу заложены положительные эмоции, а не рациональные выгоды.
Так, идея «радужных» воспоминаний детства легла в основу бренда жевательной резинки «Радужъ». И красивый, легкий дизайн, и приятное название прекрасно позиционируют бренд.3) Целевая аудитория
Особенности целевой аудитории могут быть серьезной основой для позиционирования.
Так, люди невысокого достатка, в возрасте старше 45 – стали ядром бренда молочных изделий «Злагода». Название располагающее к себе, душевное, простой дизайн привлекают к себе покупателей, которые ценят качество по доступной цене.Тогда как бренд «X-Cube» MP3 плееров создан для молодежи, выполнен в самом современном стиле.
4) Рациональные ценности
Рациональный подход в стратегии позиционирования наиболее актуален для финансовых категорий.
Например, уже одно название проекта «Grantum», накопительного пенсионного фонда в Казахстане говорит о том, что латинское написание отражает европейский стиль работы, а гарантии выражены в фонетике.5) Страна производства
Следующий аспект позиционирования — страна производства.
Так, название бренда инсектицидов «Dr. Klaus»отражает его происхождение из Германии.6) Эпоха
Связь с определенной эпохой может стать важным моментом позиционирования бренда.
Так, компания BrandLab позиционирует квас «»Благодей», как исконно русский.
А продукция «Флай де ланч» – полуфабрикаты для современных занятых людей, которые часто питаются «на бегу».Каковы основные задачи позиционирования?
1. Дифференцироваться от конкурентов
2. Основать бренд на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3. Создать атрибуты бренда, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4. Построить защитный барьер от конкурентов
5. На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникацииКачественное позиционирование:
• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;Структура позиционирования бренда содержит следующие элементы:
1) Базовая ценность
2) Основная выгода бренда для потребителя
3) Рациональные выгоды
4) Эмоциональные выгоды
5) Описание бренда через характеристики личности (дружелюбный, или серьезный, строгий))
6) Tone of Voice, или как бренд обращается к потребителю (например, как лучший друг или как эксперт)Уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда:
1) Базовый уровень
Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
Например, название «Компаньон» и теплый и сочный дизайн позиционирует данную сраховую компанию, как «дружелюбную и отзывчивую».2) Стратегический уровень
Создает оформление носителей бренда
• Интерактивный носитель – веб-сайт, приобретает все большую актуальность. Отражает ценности бренда при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда. Так, коммуникации Volvo, доносят главное преимущество бренда – «безопасность».3) Тактический уровень
Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Главное помнить, что позиционирование бренда должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на на свою основу. -
DavinciКреативные постановки брендов на ноги
Итак, шаг первый… Самый сложный, именно потому, что – первый, но именно он поставит вас на ноги и научит ходить. Чаще всего он не идеален, скорее это только первая попытка, возможно неудачная, однако дальше следует целая череда шагов, которые обязательно приведут к вершине, стоит только приложить упорство и желание.
Итак, вы приняли решение – создать бренд. Мир обязательно должен увидеть ваш новый бренд! С чего начать? Основой, фундаментом, твердой почвой для процветания бренда служит легенда. Итак, создайте легенду позиционирования.
Не так просто позиционировать бренд под определенного потребителя. Можно бесконечно дробить рынок на сегменты, а их будет возникать все больше и больше. Потребители и их вкусы невероятно изменчивы. То они хотят казаться кем-то другим, то мигрируют из сегмента в сегмент. Человек ищет разнообразия и лишь немногие имеют постоянные привычки и предпочтения.
Бренды, которые считаются непоколебимыми авторитетами, можно пересчитать на пальцах. Например, «поколение Пепси» — девиз молодежи или Харлей Девидсон, который можно считать жизненным стилем. В этих примерах бренды диктуют нам свой стиль, а не подстраиваются под него.
Позиционирование бренда под целевую аудиторию считают прямой дорогой к успеху. И тому есть немало примеров. Но… звездами мировой величины, гигантами, титанами, они так и не стали. Почему? Да потому, что эта целевая аудитория – всего лишь небольшая часть огромного человеческого общества. И большинство просто знать не знают об этих брендах.
Бренд должен иметь стержень. Стержень, который основан на одном из человеческих архетипов. Например, Pepsi олицетворяет архетип бунтаря, Harley Davidson – искателя, Nike – Героя. Каждому из нас архетипы становятся близки в тот или другой момент. Далеко не каждый может купить Харлей, но многие мечтают о нем, как о символе свободы. Желание хоть на время побыть кем-то другим охватывает многих из нас. Ощутить себя Искателем, Бунтарем!
Настоящий бренд может превратиться в символ целой эпохи!Иногда безумно сложные вещи, оказываются невероятно просты. Не стоит переворачивать все с ног на голову. Чтобы проверить, будет ли работать ваш бренд или нет, достаточно ориентировать его на один из 12 стереотипов. Творец, Простодушный, Волшебник, Бунтарь, Славный малый, Мудрец, Искатель, Герой, Шут, Любовник, Заботливый и Правитель. Если бренд вписывается в любой из этих архетипов – успех гарантирован. К сожалению, идеи, которые поначалу кажутся очень красивыми, могут оказаться пустыми и слишком замысловатыми. До сих пор все помнят знаменитую рекламу «МММ». Почему? Ведь массовому успеху идея обязана архетипу Простодушного в лице Лени Голубкова. Ведь простудушие и доверчивость есть в каждом из нас! Все население СССР без доли сомнения проглотило эту приманку, ведь такими нас воспитали – Простодушными.
Уже позже все оформят как красивую сказку, назовут легендой позиционирования, а сейчас нужно выбрать путь, его траекторию. Куда идти? Шаги, шагами, набивая множество шишек, каждый рано или поздно научится ходить, но дойти-то надо до сути. Бренд – это и есть суть вопроса. Вы можете сказать, хочу позиционировать себя, как Лидера! Но какие конкретно вершины вы хотите покорить? Может быть, уже несколько компаний в вашем рыночном сегменте позиционируют себя как лидеры – явные или потенциальные. Изучите ситуацию на рынке от и до. Это спасет от лишних метаний. Помните анекдот про муравья, который, подползая к рельсам лукаво проговорил: «Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет». Не окажитесь в такой же ситуации.
Следующий шаг – лицо бренда. Но это другая история. Главное, чтоб ваш бренд четко и уверенно двигался к поставленной цели приделайте ему сначала ноги, а лучше крылья, ну или хотя бы уши, лапы, хвост.
Читайте также:
Позиционирование бренда
Создание брендбука
Что такое брендбук? -
DavinciПроцесс создания бренда
Бренд, в первую очередь, должен удовлетворять потребности рынка.
Разработка бренда — процесс творческий и довольно сложный. Глубокое знание рынка – главный путь к успеху бренда.
Позиционирование брэнда на рынке лежит в основе развития торговой марки, является его начальным этапом. Изучение потребительских запросов и предложений конкурентов должны дать платформу для «отстройки» бренда от конкурентов. Нужно четко определить достоинства бренда, которые выделят его из огромного числа конкурирующих компаний.
При формировании бренда, разработчик должен ответить на главные вопросы: для кого, зачем, с какой целью нужен именно этот brend. То есть, выделить целевую аудиторию, определить выгоду потребителей.
После получения ответов, определяют стратегию брэнда. Стратегия – это пути развития с использованием ресурсов организации для создания ценностей бренда
.
Стратегия включает в себя:Конкретное предложение для выделенной целевой аудитории, доказательство того, что предложение чего-то стоит и, конечное впечатление потребителей.
Стратегия определяет, какими методами будут выполнены перечисленные пункты: создание, название, классификация товара, его упаковка, рекламирование.
Идея брэнда – это и есть его преимущества, основная мысль рекламной компании или других методов продвижения бренда.
Идей не должно быть много, иначе внимание потребителей распылится. Одна, самая ценная идея должна быть максимально грамотно донесена до сознания потребителей.
Чтобы создать успешный, известный бренд, следует поучиться у конкурентов, изучить лучшие и худшие стороны их бренда, избежать дублирования.
Россер Ривз — специалист в области рекламы, предложил «идею использования уникального свойства продукции» при формировании бренда. А именно, нужно перебирать все свойства товара до момента обнаружения чего-то уникального. Эту уникальность и следует предложить покупателю.
Конечно, чем больше знаний о товаре и его производстве – тем лучше для создания и успеха бренда. Ведь при недостатке знаний – сложно найти оригинальную идею.
Целевая аудитория должна быть изучена на конкретных примерах, с учетом возраста, желаний, возможностей и потребностей людей.
Напрмер, Аластера Кромптон убежден, что существует 17 тем, привлекающих внимание людей. Автомобили, война, деньги, дети, животные, катастрофы, знаменитости, мода, предсказания, продукты, секс, свадьба, королевская семья, юмор и спорт. Используя их в основе бренда – вы получите успех.
Однако, разработку и продвижение бренда чаще всего доверяют профессионалам, которые специализируются на создании брэнда. Необходимы навыки графического изображения, знание дизайна и законов композиции. (например, известно, что теплые цвета способствуют пищеварению, а мультяшные герои – располагают к себе, делая товар «дружелюбнее»).Важнейшим компонентом успешности бренда является его название. Для этого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнение названия со словарями разных языков. (Чтобы не вышло, как с названием автомобиля Fiat Marea, что переводится с испанского как «морская болезнь»). И таких примеров – множество. Кроме этого проводят фонетический и семантический анализ. Специальное программное обеспечение позволяет также оценить лингвистическую силу названия – анализ ударений, структуру, ритм.
На сегодняшний день одним из самых знаменитых является бренд Pentium, который разработала компания Lexicon Branding. Его имя отбиралось три месяца из 1500 слов. Корень «Pente»означает «пять», намекая на пятое поколение процессоров. Сочетание звуков I-U-M, по заключению лингвистов, ассоциируется с чем-то небольшим, но мощным. В итоге появилось краткое и звучное имя.
Тестирование – обязательный этап до выхода бренда на рынок. Тестирование помогает избежать идентичности товара с другими марками, дорогостоящих затрат, тяжб с компаниями.
Для разных товаров применяют разные методы брендинга. Два основных вида брендирования – товарный и корпоративный. Корпоративные марки чаще встречаются в потребительском секторе, которые призваны вызывать доверие (Marks & Spencer, Littlewoods). Такие известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени. Продукты высоких технологий концентрируют о одном названии (Mitsubishi, GE, Philips, Yamaha).
Традиционные методы продвижения бренда – это реклама, мерчайдайзинг, сэмплинг, создание собственной дилерской сети. Однако, для продвижения высокотехнологичных брендов реклама не является эффективным методом.
Таки известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени.
Бренд высоких технологий должна продвигать информация или эффективная информационная система, которая не ставит целью — скорее продать, ее задача – построить отношения, усилить предпочтения к торговой марке, убедить покупателя, что он сделал правильный выбор.
