СТМ — это локальные бренды торговых сетей, под которыми предлагаются товары одного качества, изготовленные разными производителями, при этом качество контролируется торговой сетью и гарантируется его private label.

Доля торговых марок в сети постоянно растет. Поэтому вопрос качества и контроля  качества  брендинговых решений для СТМ все более актуален.

Зачем нужен брендбук?

Разработка брендбука играет важную роль для кросс-категорийных марок, а также при совпадении бренда СТМ с брендом ритейлера.
Как правило, чем больше товаров продается под СТМ, тем ниже контроль качества этих товаров и  качества дизайна упаковки.  Таким образом, легко потерять доброе отношение потребителей к торговой марке.

Сейчас российские ритейлеры все реже применяют брендбук СТМ для внедрения брендинговых решений. Бытует мнение, что  создание брендбука для СТМ не оправдано, так как значительно увеличивает маркетинговый бюджет. Лозунг внедрения СТМ –оптимизация затрат на маркетинг.
На самом же деле, регламентация элементов бренда СТМ  направлена именно на снижение затрат. К тому же стоимость ошибок из-за отсутствия  брендбука, может быть куда дороже, чем затраты на его создание.

Стоимость создания брендбука для СТМ примерно такая же, как  обычная разработка брендбука. Она составляет от 10 до 50 тысяч долларов, в зависимости от количества категорий и позиций в руководстве, от глубины проработки темы.

Задачи брендбука

Можно сделать следующее:

— позиционировать товар в визуальных решениях для СТМ;
— логически применять решения и элементы унификации линеек СТМ;
— при помощи решений СТМ поддерживать образ ритейл-бренда;
— создать инструмент контроля качества визуальных решений.

В первую очередь, брендбук должен регламентировать описание главных атрибутов бренда. Именно они позиционирую бренд – название торговой марки, ассортимент, ценовая политика, дизайн упаковки и самой марки. К дизайну упаковки также относят конструкцию, параметры, материалы и форму упаковки.

Первая часть брендбука позиционирует стратегию СТМ, остальные описывают визуальные атрибуты бренда и особенности их применения. Визуальные атрибуты, также называют визуальными  константами СТМ, должны доносить до потребителей ценности бренда, которые транслирует СТМ. Они служат для того, чтобы бренд был узнаваем.

Таким образом, дизайнер применяет главные визуальные элементы узнаваемости СТМ. На упаковке продукции – это логотип СТМ, фотостиль, манера отображения содержимого упаковки. На упаковке каждого вида товара: графические элементы и стилевые элементы узнаваемости СТМ, типографика, различные шрифты для названий товара, варианты цветовых сочетаний.

Дизайн, форма, стиль, материалы из которых сделана упаковка имеют такое значение для позиционирования товара, которое трудно переоценить.

Роль брендбука по  использованию визуальных констант приобретает еще большее значение, когда брендируют товары различных категорий. Визуальные атрибуты бренда создают тот образ марки, который откладывается в памяти потребителей. Это логотип, цветопередача, шрифт, верстка упаковок. Этот образ должен распространяться на различные товары, несхожие между собой, с целью легкого распознавания торговой марки, не зависимо от того, на каком из видов товара есть СТМ.

Должна быть создана четкая графическая система для оформления различного рода товаров под СТМ. Эта система должна легко адаптироваться под упаковку любого вида. Если потребитель в определенной продукции быстро распознает принадлежность к подходящей ему ценовой группе, воспринимает товар, как «свой» — то система  СТМ создана удачно и главная задача брендбука выполнена. Потребитель не просто будет лояльно относиться к вашему товару, но будет лоялен ко всей торговой марке.

Ценовой сегмент

Высокий ценовой сегмент значительно отличается от среднего и низкого. И законы брендинга в нем иные, начиная от названия марки до визуальных решений.

Линейка продуктов СТМ должна быть названа иначе, чем сеть. Должна существовать некая дистанция между брендами дешевых товаров и  брендами, которые предлагают дорогостоящие товары.

Разработка СТМ для высокого ценового сегмента обращает особое внимание на каждый отдельный элемент бренда. При этом жесткая регламентация их  использования в брендбуке, связана с высокой ответственностью  брендинговых решений.
В этом ценовом сегменте применяют другие приемы воздействия на потребителей. К элементам дизайна и акцентам коммуникаций добавляют новейшие технологии упаковки. А особое внимание уделяют неймингу СТМ.

Правила брендбука

1. Применять логотип СТМ на разных видах товара

Для среднего ценового сегмента  — применять подбор величины для разных размеров и пропорций этикетки. СТМ «Гроссмарт».

Также для этого сегмента предназначен СТМ «Перекресток», разработанный брендинговым агентством Depot WPF. Он имеет оригинальную систему оформления и верстки справочной информации. Потребитель без труда ориентируется в этой информации.

К примеру,  система стилевых элементов (система ромбов) в СТМ «Гроссмарт» позволяет дифференцировать товары на пищевые и не пищевые, обеспечивая их узнаваемость на полках.

Тогда как стилевые элементы в СТМ «Красная цена» (наклонные красно-желтые) полосы в сочетании с названием «Красная цена» и общими принципами создания упаковок, принадлежащие сети «Перекресток», позиционируют СТМ в низком ценовом сегменте.

2. Фотостиль

Единый фотостиль (стиль фотоизображений продукта) для разных видов СТМ, помогает повысить узнаваемость товара. А для торговых марок высокого ценового сегмента фотостиль – один из самых сильных элементов позиционирования. Для потребителя в системе распознавания «свой-чужой» он играет важнейшую роль.

3. Справочная информация

На упаковке любого товара потребитель хочет видеть четкую и важную информацию о товаре (качество, вес, фасовка, состав). При разработке оформления продукции под СТМ нужно учитывать правила и принципы размещения этой информации.

4. Стилевые графические элементы

Графические элементы стиля созданы специально для товаров под СТМ. Они являются прекрасным инструментом дифференциации товара.
(Например, система ромбов в СТМ «Гроссмарт» дифференцирует товары на пищевые и не пищевые).

5. Правила расположения базовых элементов

Правила  использования визуальных констант СТМ созданы для того, чтобы их использовать на разных по типу, форме, конструкции и размеру упаковках.
Руководство регламентирует не только принципы создания упаковки, но и наличие POSM в ее материалах. Это особенно важно для ритейлера, самостоятельно управляющего POSM.

Формирование стратегии бренда требует и методичного анализа, и стратегического воображения: нужно как бы одним глазом глядеть в телескоп, а другим — в микроскоп. На этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение ясных представлений. Именно сочетание рационального мышления и творческой интуиции характерно для лучших стратегий брендинга, которые позволяют добиваться уникальных результатов.

На этом этапе вся информация, собранная на первой фазе, синтезируется, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Участники проекта договариваются о целевых рынках, конкурентных преимуществах, основных ценностях, достоинствах и атрибутах бренда и определяющих целях проекта. Нередко они корректируют и развивают представления о проекте, его задачах и трудностях.

Многие компании, реализующие на практике ценности и атрибуты бренда, не всегда находят время для того, чтобы их четко осмыслить и артикулировать, а также сообщить о них сотрудникам организации, за исключением узкого круга ведущих менеджеров. Роль консультанта — идентифицировать, артикулировать, высветить и продемонстрировать эти атрибуты и возможности.

Результаты второй фазы могут быть различными. В случае слияния компаний необходимо выработать новую стратегию брендинга для объединенной фирмы. В других ситуациях требуется объединяющая идея, которая была бы эффективной для всех производственных линий компании при реализации программы создания новой индивидуальности бренда. С этой целью готовится резюме нового бренда, а затем обсуждается собранная информация и возможности реализации идеи. Если для отношений клиента и консультантов характерны открытость и доверие — их сотрудничество может дать выдающиеся результаты. Ключевые факторы успеха на этой стадии — доверие и взаимное уважение.

Клиент — это автор. Мы только интерпретаторы.
Барт Кросби, директор агентства Crosby Associates

Есть как минимум три различных сценария брендинг-проектов, выбор которых определяет объем работы на второй фазе

Есть четко определенная стратегия бренда

Когда Тернер Дакуорт работал с компанией Amazon.com и Джефом Безосом, стратегия бренда этой компании уже была четко определена. Бренду компании Amazon.com требовалась индивидуальность мирового класса. Когда фирма Sandstrom Design была привлечена Стивом Сандозом, креативным директором компании Weiden Kennedy, для работы над чаем TAZO, у заказчика уже сформировалось видение своего продукта как «встречи Марко Поло и волшебника Мерлина». Команде по разработке TAZO была нужна помощь фирмы, которая могла бы создать дизайн мирового класса для предложения продукта на мировых рынках. Когда Бернхардт Фудима работал с Nabisco над редизайном ее знаменитой торговой марки — «красного треугольника» — компания-заказчик уже провела глубокое исследование связанных с этим проблем и вырабатывать новую стратегию брендинга не требовалось.

1. Необходимо пересмотреть стратегию бренда

Когда компания Harley-Davidson решила «встряхнуть» свой бизнес и возродиться, ее высшее руководство стало строить стратегию брендинга, ориентируясь на страстных любителей езды на мотоциклах. Они много лет сотрудничали с Дэвидом Аакером — авторитетным стратегом брендинга — и со своими дизайнерскими и рекламными агентствами VSA Partners и Carmichael Lynch, для того чтобы развивать и воплощать в жизнь эту стратегию. Когда группа британских музеев Tate решила увеличить привлекательность своих четырех музеев и количество посетителей, ее директор сэр Никола Серота и сотрудники отдела коммуникаций решили привлечь агентство Wolff Olins к разработке единой идеи бренда, которая позволила бы объединить все четыре музея. «Посмотрите снова, задумайтесь снова» — стало ключевой фразой, которая призывала посетителей музея пересмотреть свое отношение к произведениям искусства.

2. Нужно создать стратегию бренда

Слияния компаний — это одна из самых сложных ситуаций для разработки новой стратегии брендинга. Для того чтобы в короткое время, работая с «переходной командой», найти объединяющие стратегию и название для двух компаний, которые совсем недавно были конкурентами, требуются экстраординарное мастерство и навыки дипломатии. Агентство VSA Partners за шесть недель разработало стратегию бренда и новое название — Cingular для компании, которая образовалась после слияния компаний Bell South Mobility и SBC Wireless. Эта стратегия позиционировала Cingular как средство самовыражения людей, поскольку VSA рассматривало эволюцию мира беспроводной связи и коммуникаций как движение от чисто функциональных решений, основанных на технических характеристиках и функциональности, к решениям, выражающим особый стиль жизни.

3. Ведите содержательный диалог

Компании легко могут «увязнуть» в повседневных рутинных делах и поэтому не задумываются о том, что они собой представляют и куда двигаются. Диалог с консультантом дает возможность топменеджерам компании отвлечься от подобной рутины и «помечтать о масштабных свершениях» — поэтому он так значим, даже если это просто совещание в каком-то помещении, где топ-менеджера не отвлекают постоянные телефонные звонки и посетители. Лучшие консультанты умеют вовлечь ключевых руководителей компании в диалог о различных возможных сценариях брендинга и атрибутах брендов.

Бренд становится сильнее, когда вы его фокусируете.
Эл Хайес и Лора Хайес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два неизменных закона бизнеса»)

Когда массив информации растет, люди хотят получить какой-то ясный сигнал, который подскажет им решение, направление, форму.
Брюс Моу, дизайнер

4. Раскройте сущность бренда

Что делают лучшие в мире компании? Почему клиенты предпочитают их  а не конкурентов? Какаким бизнесом они занимаются? Чем именно отличаются даже от самых успешных конкурентов? Какие три прилагательных могут выразить желательный для данной компании образ? Каковы их сильные и слабые стороны? Ясные ответы на эти вопросы очень важны на этой фазе.

5. Продумайте платформу позиционирования

После сбора и анализа информации нужно заняться разработкой и уточнением стратегии позиционирования. Очень часто для этого используется такой прием, как построение перцептивной карты позиционирования. В каких сферах компания конкурентоспособна? Чем она может овладеть? Что она может предпринять, чтобы выделиться среди конкурентов?

6. Выработайте главную идею

Главная, «большая» идея может быть выражена всего в одном предложении, хотя чтобы обосновать ее, часто нужно написать целую книгу. Иногда главная идея становится ключевой фразой или «боевым кличем» (например, «думай по-другому»), а в других случаях — источником вдохновения. Главная идея должна быть простой и «компактной», в то же время она должна быть достаточно обобщенной, чтобы работать и в будущем, если произойдут какие-то события, которые сегодня предвидеть нельзя. Она должна вызывать эмоциональный отклик и быть такой, чтобы ее могли легко обсуждать и топ-менеджеры, и рядовые сотрудники.

7. Повторите еще раз

Бывает, что старые идеи, переформулированные по-новому, вызывают эффект не сразу. Тогда консультант должен обратиться к клиенту и напомнить ему: «Вот что вы мне сами говорили, причем то же самое я услышал от клиентов вашей компании и ваших торговых представителей. Вот почему эти идеи так важны и эффективны».

Подбор названия — это сложный, творческий, многократно повторяющийся процесс, который требует знаний лингвистики, маркетинга, законодательства о торговых марках и исследований. Это занятие не для слабых людей. Найти название, которое бы соответствовало всем критериям эффективности: было осмысленным, запоминающимся, ориентированным на будущее, наглядным и позитивным и давало бы возможность его юридической защиты, — очень трудная задача даже для признанных экспертов.

Для ее решения используются различные методики «брейн-сторминга», результат которых — сотни и тысячи различных названий, нужных только для того, чтобы, в конце концов, создать короткий список реальных вариантов. Отбор подходящих названий из длинного списка требует умения и терпения. Все названия нужно проверить по критериям эффективности, а также убедиться, что они соответствуют позиционированию и стратегическим целям компании. Не менее сложно добиться согласия на новое название от компании-клиента.

Клиенту нелегко осознать, что выстраивание позитивных ассоциаций требуют времени. Клиенты хотят, чтобы новое название полюбилось им сразу, как только они его в первый раз услышат. От них нелегко добиться согласия, особенно если, по их мнению, выбор недостаточно широк. Некоторые компании тратят довольно большие средства на тестирование нового названия на целевых рынках для того, чтобы понять, как оно воспринимается, и обнаружить возможные «сигналы опасности» или негативный подтекст.

Основные правила выбора названия

1.Названия брендов — это актив.
2.В процессе «брейн-сторминга» глупых идей не бывает.
3.Всегда анализируйте название в контексте.
4.Подумайте о том, как название звучит, об интонации, о том, легко ли его произносить.
5.Проводите отбор названий методично.
6.Используйте самую разумную методику отбора.
7.Проверьте название по всем критериям.

Справка о названиях
Хотя в 2002 году зарегистрировано всего 934 000 названий фирм, число зарегистрированных доменных имен в зоне .com перевалило за 20 миллионов.