Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).
Создание бренда основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.

Построение стратегии позиционирования может иметь разные направления. Приведем некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Стереотипы потребителей могут быть основой для позиционирования. Так, компания BrandLab, при создании бренда мясных деликатесов, основывалась на покупательском представлении, что «колбаса должна быть мясной». Результатом этого стереотипа стал Новосибирский бренд «Мясоделов».
И, напротив, основой может стать идея борьбы со стереотипами. Так, в основе бренда BrandLab — куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» заложено позиционирование борьбы со стереотипом «залежалости» товара.

2) Эмоциональные ценности

Эмоциональная сфера играет большую роль при позиционировании бренда, когда в основу заложены положительные эмоции, а не рациональные выгоды.
Так, идея «радужных» воспоминаний детства легла в основу бренда жевательной резинки «Радужъ». И красивый, легкий дизайн, и приятное название прекрасно позиционируют бренд.

3) Целевая аудитория

Особенности целевой аудитории могут быть серьезной основой для позиционирования.
Так, люди невысокого достатка, в возрасте старше 45 – стали ядром бренда молочных изделий «Злагода». Название располагающее к себе, душевное, простой дизайн привлекают к себе покупателей, которые ценят качество по доступной цене.

Тогда как бренд «X-Cube» MP3 плееров создан для молодежи, выполнен в самом современном стиле.

4) Рациональные ценности

Рациональный подход в стратегии позиционирования наиболее актуален для финансовых категорий.
Например, уже одно название проекта «Grantum», накопительного пенсионного фонда в Казахстане говорит о том, что латинское написание отражает европейский стиль работы, а гарантии выражены в фонетике.

5) Страна производства

Следующий аспект позиционирования — страна производства.
Так, название бренда инсектицидов «Dr. Klaus»отражает его происхождение из Германии.

6) Эпоха

Связь с определенной эпохой может стать важным моментом позиционирования бренда.
Так, компания BrandLab позиционирует квас «»Благодей», как исконно русский.
А продукция «Флай де ланч» – полуфабрикаты для современных занятых людей, которые часто питаются «на бегу».

Каковы основные задачи позиционирования?

1. Дифференцироваться от конкурентов
2. Основать бренд на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3. Создать атрибуты бренда, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4. Построить защитный барьер от конкурентов
5. На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации

Качественное позиционирование:

• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;

Структура позиционирования бренда содержит следующие элементы:

1) Базовая ценность
2) Основная выгода бренда для потребителя
3) Рациональные выгоды
4) Эмоциональные выгоды
5) Описание бренда через характеристики личности (дружелюбный, или серьезный, строгий))
6) Tone of Voice, или как бренд обращается к потребителю (например, как лучший друг или как эксперт)

Уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда:

1) Базовый уровень

Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
Например, название «Компаньон» и теплый и сочный дизайн позиционирует данную сраховую компанию, как «дружелюбную и отзывчивую».

2) Стратегический уровень

Создает оформление носителей бренда
• Интерактивный носитель – веб-сайт, приобретает все большую актуальность. Отражает ценности бренда при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда. Так, коммуникации Volvo, доносят главное преимущество бренда – «безопасность».

3) Тактический уровень

Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Главное помнить, что позиционирование бренда должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на на свою основу.

Итак, шаг первый… Самый сложный, именно потому, что – первый, но именно он поставит вас на ноги и научит ходить. Чаще всего он не идеален, скорее это только первая попытка, возможно неудачная, однако дальше следует целая череда шагов, которые обязательно приведут к вершине, стоит только приложить упорство и желание.

Итак, вы приняли решение – создать бренд. Мир обязательно должен увидеть ваш новый бренд! С чего начать? Основой, фундаментом, твердой почвой  для процветания бренда служит легенда. Итак, создайте легенду позиционирования.

Не так просто позиционировать бренд под определенного потребителя. Можно бесконечно дробить рынок на сегменты, а их будет возникать все больше и больше. Потребители и их вкусы невероятно изменчивы. То они хотят казаться кем-то другим, то мигрируют из сегмента в сегмент. Человек ищет разнообразия и лишь немногие имеют постоянные привычки и предпочтения.

Бренды, которые считаются непоколебимыми авторитетами, можно пересчитать на пальцах. Например, «поколение Пепси» — девиз молодежи или Харлей Девидсон, который можно считать жизненным стилем. В этих примерах бренды диктуют нам свой стиль, а не подстраиваются под него.

Позиционирование бренда под целевую аудиторию считают прямой дорогой к успеху. И тому есть немало примеров. Но… звездами мировой величины, гигантами, титанами, они так и не стали. Почему? Да потому, что эта целевая аудитория – всего лишь небольшая часть огромного человеческого общества. И большинство просто знать не знают об этих брендах.

Бренд должен иметь стержень. Стержень, который основан на одном из человеческих архетипов. Например, Pepsi олицетворяет архетип бунтаря, Harley Davidson – искателя, Nike – Героя. Каждому из нас  архетипы становятся близки в тот или другой момент. Далеко не каждый может купить Харлей, но многие мечтают о нем, как о символе свободы. Желание хоть на время побыть кем-то другим охватывает многих из нас. Ощутить себя Искателем, Бунтарем!
Настоящий бренд может превратиться в символ целой эпохи!

Иногда безумно сложные вещи, оказываются невероятно просты. Не стоит переворачивать все с ног на голову. Чтобы проверить, будет ли работать ваш бренд или нет, достаточно ориентировать его на один из 12 стереотипов. Творец, Простодушный, Волшебник, Бунтарь, Славный малый, Мудрец, Искатель, Герой, Шут, Любовник, Заботливый и Правитель. Если бренд вписывается в любой из этих архетипов – успех гарантирован. К сожалению, идеи, которые поначалу кажутся очень красивыми, могут оказаться пустыми и слишком замысловатыми. До сих пор все помнят знаменитую рекламу «МММ». Почему? Ведь массовому успеху идея обязана архетипу Простодушного в лице Лени Голубкова. Ведь простудушие и доверчивость есть в каждом из нас! Все население СССР без доли сомнения проглотило эту приманку, ведь такими нас воспитали – Простодушными.

Уже позже все оформят как красивую сказку, назовут легендой позиционирования, а сейчас нужно выбрать путь, его траекторию. Куда идти? Шаги, шагами, набивая множество шишек, каждый рано или поздно научится ходить, но дойти-то надо до сути. Бренд – это и есть суть вопроса. Вы можете сказать, хочу позиционировать себя, как Лидера! Но какие конкретно вершины вы хотите покорить? Может быть, уже несколько компаний в вашем рыночном сегменте позиционируют себя как лидеры – явные или потенциальные. Изучите ситуацию на рынке от и до. Это спасет от лишних метаний. Помните анекдот про муравья, который, подползая к рельсам лукаво проговорил: «Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет». Не окажитесь в такой же ситуации.

Следующий шаг –  лицо бренда. Но это другая история. Главное, чтоб ваш бренд четко и уверенно двигался к поставленной цели приделайте ему сначала ноги, а лучше крылья, ну или хотя бы уши, лапы, хвост.

Читайте также:
Позиционирование бренда
Создание брендбука
Что такое брендбук?

Бренд, в первую очередь, должен удовлетворять потребности рынка.

Разработка бренда — процесс творческий и довольно сложный. Глубокое знание рынка – главный путь к успеху бренда.

Позиционирование брэнда на рынке лежит в основе развития торговой марки, является его начальным этапом. Изучение потребительских запросов и предложений конкурентов должны дать платформу для «отстройки» бренда от конкурентов. Нужно четко определить достоинства бренда, которые выделят его из огромного числа конкурирующих компаний.

При формировании бренда, разработчик должен ответить на главные вопросы: для кого, зачем, с какой целью нужен именно этот brend. То есть, выделить целевую аудиторию, определить выгоду потребителей.

После получения ответов, определяют стратегию брэнда. Стратегия – это пути развития с использованием ресурсов организации для создания ценностей бренда
.
Стратегия включает в себя:

Конкретное предложение для выделенной целевой аудитории, доказательство того, что предложение чего-то стоит и, конечное впечатление потребителей.

Стратегия определяет, какими методами будут выполнены перечисленные пункты: создание, название, классификация товара, его упаковка, рекламирование.

Идея брэнда – это и есть его преимущества, основная мысль рекламной компании или других методов продвижения бренда.

Идей не должно быть много, иначе внимание потребителей распылится. Одна, самая ценная идея должна быть максимально грамотно донесена до сознания потребителей.

Чтобы создать успешный, известный бренд, следует поучиться у конкурентов, изучить лучшие и худшие стороны их бренда, избежать дублирования.

Россер Ривз — специалист в области рекламы, предложил «идею использования уникального свойства продукции» при формировании бренда. А именно, нужно перебирать все свойства товара до момента обнаружения чего-то уникального. Эту уникальность и следует предложить покупателю.

Конечно, чем больше знаний о товаре и его производстве – тем лучше для создания и успеха бренда. Ведь при недостатке знаний – сложно найти оригинальную идею.

Целевая аудитория должна быть изучена на конкретных примерах, с учетом возраста, желаний, возможностей и потребностей людей.

Напрмер, Аластера Кромптон убежден, что существует 17 тем, привлекающих внимание людей. Автомобили, война, деньги, дети, животные, катастрофы, знаменитости, мода, предсказания, продукты, секс, свадьба, королевская семья, юмор и спорт. Используя их в основе бренда – вы получите успех.
Однако, разработку и продвижение бренда чаще всего доверяют профессионалам, которые специализируются на создании брэнда. Необходимы навыки графического изображения, знание дизайна и законов композиции. (например, известно, что теплые цвета способствуют пищеварению, а мультяшные герои – располагают к себе, делая товар «дружелюбнее»).

Важнейшим компонентом успешности бренда является его название. Для этого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнение названия со словарями разных языков. (Чтобы не вышло, как с названием автомобиля Fiat Marea, что переводится с испанского как «морская болезнь»). И таких примеров – множество. Кроме этого проводят фонетический и семантический анализ. Специальное программное обеспечение позволяет также оценить лингвистическую силу названия – анализ ударений, структуру, ритм.

На сегодняшний день одним из самых знаменитых является бренд Pentium, который разработала компания Lexicon Branding. Его имя отбиралось три месяца из 1500 слов. Корень «Pente»означает «пять», намекая на пятое поколение процессоров. Сочетание звуков I-U-M, по заключению лингвистов, ассоциируется с чем-то небольшим, но мощным. В итоге появилось краткое и звучное имя.

Тестирование – обязательный этап до выхода бренда на рынок. Тестирование помогает избежать идентичности товара с другими марками, дорогостоящих затрат, тяжб с компаниями.

Для разных товаров применяют разные методы брендинга. Два основных вида брендирования – товарный и корпоративный. Корпоративные марки чаще встречаются в потребительском секторе, которые призваны вызывать доверие (Marks & Spencer, Littlewoods). Такие известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени.  Продукты высоких технологий концентрируют о одном названии (Mitsubishi, GE, Philips, Yamaha).

Традиционные методы продвижения бренда – это реклама, мерчайдайзинг, сэмплинг, создание собственной дилерской сети. Однако, для продвижения высокотехнологичных брендов реклама не является эффективным методом.

Таки известные брэнды, как Microsoft, Intel, Sun, Hewlett-Packard, Cisco, Novell были продвинуты, демонстрируя свое лидерство в течение долгого времени.

Бренд высоких технологий должна продвигать информация или эффективная информационная система, которая не ставит целью — скорее продать, ее задача – построить отношения, усилить предпочтения к торговой марке, убедить покупателя, что он сделал правильный выбор.